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虚假商业广告代言人的民事责任及规制研究 　　[摘 要] 广告代言已经成为商业宣传的主要形式之一，传播的深度和广告都是普通宣传手段所无法比拟的，并依托PC和移动网络媒体而快速发展。通过在新《广告法》实施背景下，对商业广告代言人的民事责任进行了进一步研究，并给出针对虚假代言规制的对策建议，即我国应明确代言虚假广告必须依法负有连带责任，而且无论是个人还是团体组织进行虚假广告，只要导致消费者权益遭受损害，均应当承担连带责任，同时，为了减少甚至杜绝虚假广告代言行为发生，我国应从代言人、监管部门、执法部门、行业组织、法律体系等多方面协同作业，建立起完备的广告行业管理的法律和制度体系，以此有效落实并发挥新《广告法》应有效果。 　　[关键词] 虚假商业广告；代言人；民事责任；规制建议 　　[中图分类号] F470 [文献标识码] B 　　一、相关概念及表现形式 　　（一）相关概念 　　广告是为了特定的需要，通过一定媒介，向社会全面传递信息的宣传手段。广告按照是否以盈利为目的分为经济广告和非经济广告，经济广告即商业广告，也是本文所研究的对象。广告已经成为商品和服务营销的重要手段，直接影响销量，以至于有时决定了企业的生产和发展。正因为如此，一些企业为了达到增加销量的目的，不惜重金聘请名人为虚假广告代言。虚假广告主要是指广告内容的虚假，或者因为虚假的宣传而导致他人误解的广告，属于违法广告。代言人一般都是具有一定知名度的著名人物，包括娱乐界、体育界、科学界乃至政治界等各行各业的公众知名人物，借助广播、影视、网络等形式出现在大众的眼前，最终得到大众的认可，其信誉度是普通人无法比拟的。 　　（二）表现形式 　　虚假广告主要表现形式：所宣传的商品、服务等信息的虚假，即这些信息不存在或未能达到所宣传的标准；价格的虚假，即消费者实际购买价格与宣传价格直接或变相地不相符。 　　二、危害性及成因分析 　　（一）危害性 　　名人代言虚假广告对消费者的损害情形可以从两方面来识别：利用名人的知名度来对商品和服务进行虚假或夸大宣传；名人在未对代言的商品或者服务亲自试用、鉴定就对其进行代言，直接误导消费者。 　　名人代言虚假广告的危害性主要包括：直接损害消费者的利益、破坏社会的诚信原则、损害了广告相关商家的利益、破坏了市场经济的发展，同时对社会造成了负面影响，也损害了社会公众的利益，并且对构建和谐社会、对社会公信力都造成了极大的损害。 　　1.损害消费者的利益。名人具有较高的知名度和信誉度，并且有众多的追随者，被充分信任，对消费者影响很大。盲目相信和购买名人所代言的产品，存在着严重质量问题的产品将导致严重不良后果，甚至造成不可弥补的生命财产损害，对消费者的利益造成极大地伤害。 　　2.破坏社会诚信原则。市场经济是一种诚信的、法制的经济体制。代言人在代言广告期间，借助自身的形象和公信力，采用各种各样的诱导甚至欺骗方式，使得消费者购买所代言的产品，最终直接或间接地损害了消费者利益。这一行为破坏了诚信原则，也破坏了正常的市场秩序。 　　3.损害相关商家利益。名人虚假广告不仅损害广告媒体形象，还使媒体公信力不断降低，主要原因之一就是虚假广告的不断增加。不良企业为在短期内获得巨大利益，聘请名人代言虚假广告损害消费者利益的同时，也会损害企业信誉度、品牌等潜在价值，给企业自身和其他同类企业造成长期的不良影响。 　　4.损毁行业形象和信誉。特别是在一些关系国际民生的行业，如医药、食品等行业的虚假广告使得民众对医药、食品等行业产生不信任情绪，不仅营销消费者的消费心理，进而影响到整个行业的所有企业不容易被信任，产生抵触情绪，严重影响了行业的形象和健康发展。 　　5.破坏市场经济秩序。不法企业通过名人虚假代言严重侵犯了合法经营者公平竞争的权利。通过“名人”效应，制造假象，影响人们的消费需求和消费判断，未能够实现真正意义上的市场资源合理配置，影响生产、消费等环节，让市场秩序处于相对混乱或是不经济状态，更会使舆论导向发生扭曲，对市场失去信心，甚至导致体制和秩序方面的破坏。 　　（二）成因分析 　　名人代言虚假广告的根本诱因是其中商业利益的驱使，其目的在于增加销售，获得高额利润，通过名人的影响力消除消费者对商品品牌和质量的担心，利益驱动是名人代言虚假广告最根本的原因。同时，外在的法律缺陷、监管不到位也为虚假代言滋生创造了条件。 　　1.相关法律的缺陷及经济分析。原《广告法》实施时广告代言刚刚兴起，相关的规定并不健全，在广告违法行为的责任承担者方面只包含企业、广告公司、广告发行部门这三个责任主体，对于代言人应承担相应责任并无明文规定。所以，代言人被追责或受到处罚很难，只是主要受到社会舆论和道德上的谴责。这就造成了高额的代言费成为代言人稳固的高额收益，可以毫