Winners组 碳酸饮料市场.ppt

经调查得出，碳酸饮料各品牌在意识域中位列前三的分别是雪碧、可口可乐、百事可乐。他们大多采用渗透定价法，以低价格迅速占领市场，另外广告也起着非常重要的作用，通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面也弥足轻重。 百事可乐 【营销竞争策略】 针对可口可乐“无处不在”的竞争战略，百事可乐将人力、物力、财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。而且百事可乐的独到之处还在于所选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、发展成熟的城市。如上海、武汉、成都、广州、长春等。在这些城市中，又针对重点的分销渠道采取不同的分销策略。 【公关战略】 ?其一，保持百事品牌的核心定位――新一代的选择。20世纪中后期，百事可乐在可口可乐巨大的竞争压力下，全力打造了一个新的品牌定位――新一代的选择。其二，注入百事品牌的中国本土化要素。百事可乐在进入中国后，面向年轻消费群体，集中优势兵力，策划、实施了一系列影响重大的公关事件。无论是各项体育活动、音乐盛事、名人代言，还是捐助社会公益活动、实现网上无限沟通，百事可乐都旨在中国文化的营养中生长出本土化的品牌枝叶。  可口可乐 【可口可乐的劣势】 首先，可口可乐存在的最大的问题就是销售网络庞大，但是管理的环节却反映缓慢，也正是因为如此，导致当年残败于百事可乐的，小型机动型的销售策略上。 其次，可口可乐在针对销售人群上没有确定自己稳定的销售客户群。世上绝不会有任何一种产品是可以适应全部的人群的，这一点我想百事可乐做的非常好是大家有目共睹的，百事的产品主要是针对青年一代，而在这一点上可口可乐始终没有锁定一个消费群体。 第三，可口可乐的销售模式过于死板，管理上有漏洞，导致市场最终端的情况想反映到销售网络最顶层的时间过久，耽误了最佳的更改策略时机。 最后，现在的明星效应很严重，百事的明星团队更加庞大，不管是在海外，还是国内，都远超可口可乐。所以在品牌的国际化（消费者心目中更加时髦的）上，可口可乐竞争不过百事。 女生对碳酸饮料的偏好 分析该组数据，女生首选雪碧、可口可乐、百事可乐所占比重较大，分别占28%、26%、24%；在饮品方面，女生所关注的除了健康因素外，更为重要的是口味，她们大多倾向于透明色的雪碧。排除域中所占比重较大的是七喜、芬达，均占24%。七喜、芬达作为市场追随者，在消费者心中并没有留下十分深刻的印象。而在惰性域中，百事可乐、雪碧、可口可乐也占相当大的比重，可见其潜在消费群体也是一个不可估量的容量。 男生对碳酸饮料的偏好 分析该组数据，男生首选可口可乐、雪碧、百事可乐的比重较大，分别是29%、24%、19% ；男生在选择方面更加注重品牌效应，另外习惯性购买也在其意识域中存在有很大作用；惰性域中，百事可乐和雪碧均占19%，可见在男性消费群体中，百事可乐的潜在市场也不容忽视；值得注意的是在排除域内百事可乐也占较大比重，这是因为百事可乐公司作为市场追随者进入中国市场时，他们在产品零售价上大多是跟随可口可乐公司而定，特别是百事可乐在进入中国市场10几年由于市场份额小，盈利相当少甚至没有盈利，而可口可乐也一直是其最大的市场竞争者，两相较量下，可口可乐自然更胜一筹，但百事可乐近些年来通过促销策略以及对广告的投入，也已大大地增强了知名度，并取得相当大的市场份额，仅次于可口可乐。 碳酸饮料行业的发展现状 5月28日，此前的可口可乐和百事可乐在中国的大型饮料瓶供应商之一珠海中富（000659，SZ）出现债务违约，即2012年发行的5.9亿元债券到期没法偿付，只能偿付35%，后期再想办法付钱给债权人，引发市场高度关注。有业内人士表示，珠海中富从此前的饮料瓶供应巨头，陷入目前的困境与所处的行业环境尤其是近年来变化有较大的关系。 1、目前饮料行业尤其是碳酸饮料行业的发展现状？是否遇到困境，原因主要是那些方面冲击造成的？ ? 中投顾问食品行业研究员向健军：目前饮料行业以较快的速度稳定发展，纯天然和功能型饮料市场增长尤为迅速，饮料产品结构多样化。但是碳酸饮料却持续走下坡路，尽管碳酸饮料仍然占有一定的市场份额，但是其市场份额一直下滑，传统的碳酸饮料销售下滑趋势已经不可逆转。碳酸饮料发展遭遇困境，一方面是由于消费者消费理念走向健康化，而碳酸饮料被指为“不健康饮料”，与消费者追求健康消费的理念背道而驰；另一方面消费者的消费多样化，新兴的饮料产品挤占了部分碳酸饮料市场。 ? 2、碳酸饮料行业增速放缓，采取了哪些措施来应对？ 中投顾问食品行业研究员向健军：应对碳酸饮料行业增速放缓，当前企业主要从以下几个方面采取了措施。首先，为迎合饮料行业大的发展趋势，一些公司陆续推出健康型、功能型饮品，开始向非碳酸业务转型；其次，通过收购或自主研发进行多元化经