新华信泸州老窖中长期发展战略3A战略目标规划.ppt

中长期发展战略 ——第三分册A卷(战略目标规划) 说明 研究目的和方法 研究目的： 1、通过对白酒行业未来发展趋势的研究，结合泸州老窖的自身特 点，确定合理的发展速度 2、研究竞争对手未来可能的发展趋势 3、通过对未来竞争格局科学的预测分析， 判断泸州老窖在2006年的行业地位（销售额、销售量）研究方法： 1、深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资料收集 2、定量分析方法和数量经济预测模型 目录 综述 泸州老窖分价位产品战略目标分析 泸州老窖地区细分战略目标分析 泸州老窖城市农村战略目标分析 总结：2006年的市场格局和泸州老窖的地位 1999年白酒总销量400万吨, 1996年以来,年全国白酒总产量呈下降趋势, 40元以下的中、低档酒占了绝大部分. 1999年白酒销售总额近950亿元,1996年以来,销售总额在下降,10-40元价位的白酒销售额最大. 1996 -1999年全国白酒市场回顾 未来五年白酒市场趋势展望 同全国白酒各价位销售量和销售额结构相比，五粮液优势明显 同全国白酒各价位销售量和销售额结构相比，泸州老窖产品结构存在缺陷 要实现2006年的销售量指标，优化销售量和销售额，泸州老窖必须进行产品结构调整 2006年泸州老窖的销量份额将由现在的0.7%上升到2.4%;销售额份额由1.2%上升到3.4% 至2006年,泸州老窖在销售总额和利税上,初步拉开了同其它竞争对手的距离, “暂居行业第二”的位置 目录 泸州老窖分价位产品战略目标分析 泸州老窖高档酒(100元以上) 战略目标分析 市场概述 市场潜量和销售量模型建立 用市场潜量和销售量模型预测泸州老窖高档酒未来发展 低档酒(10元以下)和中档酒（10－40元）战略目标分析 中高档酒(40-100元) 战略目标分析 泸州老窖地区细分市场战略目标分析 泸州老窖城市农村市场战略目标分析 百元以上高档酒市场概述 市场潜量为市场上所有的消费者决定购买泸州老窖高档酒的量 白酒市场销售总量为全国范围内的所有价格大于100元的白酒总销售额 考虑2000年以后白酒总销量将维持在400万吨,高档酒市场份额稳定，即假设2006年仍将保持1999年的水平 产品认知度即消费者对产品的知晓程度（0产品认知度1），受如下因素影响： 广告宣传、经销商推荐、终端促销 消费者口碑 消费者偏好 产品接受度即消费者愿意购买泸州老窖高档酒的程度（0产品接受度1）, 受如下因素影响： 品牌效应（权重 0.4） 产品质量（权重 0.25） 产品包装（权重 0.25） 销售服务（权重 0.1） 泸州老窖高档酒市场潜量模型使用说明 市场潜量=白酒市场销售总量*产品认知度*产品接受度 产品认知度 本模型选择1999年泸州老窖高档酒的产品认知度为1%,保持现状情况下2006年将达到28%;只重视广告促销2006年将达到80%;既重视广告促销又重视产品服务情况下2006年将达到100%。 从1999年到2006年产品认知度每年逐渐增高。 根据2000年2月14日、15日在郑州、西安、兰州、贵阳、哈尔滨、成都、天津、南宁八个城市调查显示，对泸州老窖印象较深的消费者占27.77%。 （资料来源：《糖酒快讯》市场调查报告） 产品接受度 对4个分指标分别打分，按很好、好、一般、差、很差，依次为100、80、60、40、20。加权平均后为产品接受度的百分比。 1999年产品接受度为0.45，随着广告和产品服务的改进，产品接受度逐年增加，2006年达到最大产品接受度。 品牌策略说明 保持现状 指公司延续以往在品牌定位、广告宣传、产品包装、销售服务的做法，公司进一步扩大销售量的办法只是通过调节价格，以影响消费者心中的质量价格比。 重视广告促销 指公司明确品牌定位，广告主题能够正确传达品牌内涵，且能够持之以恒地保持下去。 重视产品服务：包括重视产品和重视服务 重视产品：产品的设计、包装和提升，使产品能够与品牌定位符合。产品具有特性，与公司其他品牌有明显差异，在同一档次的产品中，也能由于其包装的个性化特点而脱颖而出。 重视服务 销售人员：考评、培训、销售力量细分战略 经销商：战略联盟、沟通、改进双方绩效 终端：符合当地实际情况的销售促进 不断满足顾客需求(理想状态) 以市场为导向，重视销售环节的各方面反馈，总是能够迅速反应并满足顾客不断变化的需求和偏好; 总是能够及时了解竞争对手的动向，并采取有效行动。 （1）式代表重复购买对今年销售量的贡献,即忠实消费者的购买量 忠实消费者是指那些每年都会购买泸州老窖高档酒的消费者 （2）式代表冲动购买对今年销售量的贡献 尝试常数为冲动型消费者购买陌生产品的可能性 (今年市场潜量 - 重复购买率*去年销售量）为今年市场净潜量 （3）式代表理性