第6章产品策略.ppt

　　　 第六章 产品策略 一、产品组合策略 二、产品市场生命周期策略 三、产品开发与推广策略 四、商标与品牌策略 一、产品组合策略 （一）产品整体概念 （二）产品组合策略 课前回顾: 价格策略、渠道策略、促销策略都是以 出发点的。 产品组合包括五个因素 、 、 、 、 。 通常，可供企业选择的产品线延伸策略有 、 、 形式。 产品线现代化改造有两种形式： 和 。 课前回顾: 根据家乐福所经营的产品，下列说法错误的是（ ） A化妆品可称为产品项目 B一条产品线一般包括若干个产品项目 C其产品线宽度大 D通常，其产品线深度较深 课前回顾: 哇哈哈公司有13种饮料产品，则其（ ） A只有一条产品线 B产品线宽度是1 C饮料这条产品线深度是13 D产品线深度是13 课前回顾: 从哇哈哈公司目前的市场运作方式来看，其产品组合策略主要体现在（ ） A扩大产品组合 B缩减产品组合 C产品线延伸 D产品线现代化 课前回顾: 宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾在内5个产品线，其中“5”代表的是企业的产品组合的（ ） A宽度 B深度 C长度 D相容度 课前回顾: 扩大产品组合是指（ ） A将产品线拉长，增加所经营的品种的档次和范围，全部或部分地改变公司原有产品的市场定位 B缩减产品线的宽度、深度，实行相对集中经营 C扩大产品组合的宽度，增加产品组合的深度 D强调吧现代化科学技术应用到生产过程中去 课前回顾: 某公司原来生产摩托车，现在生产小轿车，该公司的做法属于（ ） A增加产品线的宽度 B增加产品线的深度 C增加产品线的相容度 D产品线延伸 练习: 产品生命周期是针对某产品线的 而言，而不是指整条产品线。 是指新产品首次上市后的最初销售时期。 产品处于投入期时， 策略一般在市场大、潜在顾客多、竞争激烈对价格很敏感的情况下采用。 策略一般适用产品市场比较小，竞争不激烈，市场上的大多数消费者对产品比较信任的情况。 以低价和低促销费用推出新产品称为 策略，又称 策略。 练习: 以高价和高促销费用推出新产品称为 策略，又称 策略。 在产品的 期，企业的营销策略的核心是尽可能地延长产品 期，保持较快的增长率和较高的市场占有率。 是指产品市场销售量很大，但增长速度明显放慢，并开始下降的阶段。 产品生命周期四个阶段的策略可以用四个字概括：投入期是 ，成长期是 ，成熟期是 ，衰退期是 。 练习: 当产品在市场上已被大多数的消费者迅速接受，销售额迅速上升，成本大幅度下降，企业利润大量增加。说明了这属于生命周期的哪个阶段（ ） A投入期 B成长期 C成熟期 D衰退期 练习: 理想的生命周期形态应是（ ） A第一个周期销路不好，经过促销努力，产生了第二个周期，但规模和持续时间都低于第一周期 B产品投放市场后，开始增长快，后来下降快，最后平稳上升，保持较好的势头 C产品进入成熟期后，在产品销售量未下降以前，企业通过进一步发展新的产品特性，寻求产品新的用途，或改变企业的市场营销策略，重新树立产品形象，开发出新的产品市场，使产品销售量从一个高潮进入另一个新的高潮 D产品投入期短，企业研制开发成本较低；成长期发展迅速，新产品销售额和利润迅速增长，很快进入高峰；成熟期长；衰退期非常慢 练习: 在产品生命周期的阶段中，企业承担的市场风险最大的是（ ） A投入期 B成长期 C成熟期 D衰退期 练习: 在产品生命周期的