第7章定价策略6935975.ppt

第七章 定价策略 一、定价原理 二、定价策略和方法 三、定价程序 四、模拟活动 一、定价原理 （一）商品价格的构成 （二）影响企业产品定价的因素 （一）商品价格的构成 生产成本 （二）影响产品定价的因素 二、定价策略和定价方法 （一）新产品定价策略 （一）新产品定价策略 （一）新产品定价策略 （一）新产品定价策略 （二）阶段定价策略 1、价格弹性较大的非生活必需品； （1）投入期价格定得低一些，实现微利 销售甚至贴本销售； （2）成长期以后可以适当提高价格； （3）成熟期采用降价措施； （4）衰退期进一步降价，使价格低于可销水平，以便清出存货，迅速转产 2、市场生命周期较短、款式翻新较快的时尚性商品； 　（1）投入期和成长期订高价 　（2）成熟期和衰退期较大幅度削价。 3、价格弹性较小的一般日用生活必需品和重要生产资料： 　均匀的价格策略。在投入期和衰退期可保本微利，在成长期和成熟期利润稍高一些。 4、高税高利： 　这类商品要求保持较高利润，但其价格也应与各阶段的平均成本变动相适应，保持阶梯形下降的价格水平。 （二）阶段定价策略 （三）差别定价策略 顾客细分定价策略： 顾客细分定价策略，是指企业按照不同的价格把同一产品或劳务卖给不同的顾客。 （四）折扣定价策略 （四）折扣定价策略 （五）心理定价策略 （五）心理定价策略 （六）随行就市定价策略 练一练 顾客在超市、酒店和酒吧所购得的饮料，其价格各不相同，这属于差别定价的( )。 A因顾客而异定价 B因式样而异定价 C因时空而异定价 D因数量而异定价 目的在于鼓励顾客按期或提前支付欠款的折扣定价是( )。 A现金折扣 B数量折扣 C交易折扣 D季节折扣 练一练 企业根据中间商在市场营销中所负担的不同职能，给予不同的价格折扣是（ 　 ） A现金折扣 B数量折扣 C交易折扣 D季节折扣 某水果市场，苹果标价８元一公斤，如果十公斤以上则是７元一公斤。这是( )。 A现金折扣 B数量折扣 C交易折扣 D季节折扣 练一练 名牌商品应采取（ 　 ） A尾数定价 B整数定价 C声望定价 D组合定价 对日用消费品，一般采用( )。 A尾数定价 B整数定价 C声望定价 D组合定价 练一练 名牌商品应采取（ 　 ） A尾数定价 B整数定价 C声望定价 D组合定价 对日用消费品，一般采用( )。 A尾数定价 B整数定价 C声望定价 D组合定价 练一练 某水果店有一时地将来自各种不同地方和特色的苹果分开定价：３元 、5元、8元和12元，这属于心理定价的（ 　 ） A系列定价 B整数定价 C习惯定价 D组合定价 二、定价策略和定价方法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 三种定价法优缺点比较 只从卖方的角度考虑 不能确切预测该产品的市场需求量 忽视了消费者对该商品的价格需求。 缺点 明确盈亏数量 保证生产者利益 简单易行 公平合理 缓和价格竞争。 优点 盈亏平衡定价法 目标收益定价法 成本加成定价法 定价方法 税金 利润 流通费用 生产成本 商品价格构成 消耗的物质费用 人工费用 流通过程中的物质费用 劳动报酬 流通费用 政策因素 产品生命周期 消费者方面 销售量，资金 产品成本 影响因素 阶段定价策略 差别定价策略 折扣定价策略 心理定价策略 随行就市 新产品定价策略 定价策略 撇脂定价策略：在新产品投入时，将价格定得很高，以便在短时期内获得更多利润。 特点：（1）新产品上市需求缺乏弹性，定价高也不会减少 需求，会使人们产生一种高档产品的印象，还可以 通过降低价格排斥竞争者或扩大销售。 （2）价格过高，丰厚的利润率必然招徕竞争者加入， 导致原有市场的丧失。 （3）价格高不利于开拓市场，甚至遭到抵制。 （4）企业要对市场需求进行准确的预测。 渗透定价策略：在新产品上市初期，将价格定得很低，以便迅速打开市场，扩大销售量，提高市场占有率。 特点：（1）在需求弹性大的市场，低价可以迅速打开市场， 从大量的销售中取得利润，可以有效阻止竞争者加 入，有利于控制市场。 （2）价格低会