中国图书出版业的行业竞争结构分解.doc

中国图书出版业的行业竞争结构分析 主讲人：李远涛　上海世纪出版股份有限公司总裁助理 本文运用迈克尔·波特教授关于驱动产业竞争的“五种竞争力量”的分析框架，对中国图书出版业行业竞争结构进行分析。这里所说的图书出版业是狭义的，仅包括纸质图书印刷品，以及与纸质图书产品有关的音像电子读物，包括少量期刊和报纸。其中，行业内的竞争主要指国内现有出版集团、出版社之间的竞争；而将作者、纸张供应、印刷等图书出版的前项环节视为图书出版业的供应商；将新华书店、民营书店、网上书店等视为购买者；将互联网出版等，甚至包括电视、广播等其他媒体产品视为图书的替代品；至于潜在的进入者则指那些有可能进入图书出版业的投资者，其中也包括外国出版商和国内现存的大量从事图书策划出版的文化工作室。 一、中国图书出版业行业竞争程度的分析 2005年全国出版图书品种达222473种，其中新版图书128578种，总印数64.66亿册（张），定价总金额632.28亿元；年度图书纯销售63.36亿册（张）、493.22亿元；年末库存42.48亿册（张）、482.92亿元。这几年的出版图书品种增长，印数基本不增，定价总金额上升，销售缓慢增长，但是库存增长幅度更大。中国图书出版业在结构上还极其初级，在2005年全国图书业632亿元产值中，中小学课本教参就占185.3亿元左右，大中专教材超过77亿元，再加上150亿元左右的中小学教辅以及其他教育方面的辅助产品，整个教育出版在全年图书总产值中超过65%，文学图书、儿童图书、社科人文等大众读物的产值仅占24%左右，科技、财经、法律、医学等专业出版物的生产总值大约占11%左右。而以美国、英国等发达国家为代表的成熟阶段图书出版业，对于教育出版的依赖程度显著降低，在英国本土，2004年，主要出版领域的价值中，大众消费类图书占65%，教育出版（学校教科书和外语教学）占25%，学术和专业图书（包括高等教育）占10%；在美国，20世纪90年代，大众出版占45%，教育出版占27%，专业出版占27%。 就行业的集中度来看，中国图书出版业行业集中度在整体上很低，据《中国图书商报》记者的不完全统计，2005年，573家出版社中，单体最大的出版社高等教育出版社年销售码洋为23.5亿元，年销售码洋超过1亿元的出版社有89家。其中，销售码洋在5亿到10亿之间的有13家。17家出版社销售码洋在3亿到5亿之间。20家出版社码洋在2亿到3亿之间。而1亿到2亿之间的出版社达30多家。其中以教育出版为主要板块的出版社40家，以各种专业图书出版为主的出版社28家，以大众类图书为主要出版业务的出版社为22家。按照产业内的结构来看，教育出版除了高等教育集中度高外，普通教育图书市场分布状态犹如满天星斗，全国各地的教育出版社都有一定的市场份额，330亿市场上单体最大的普通教育类图书出版社年销售码洋也就15亿元左右；大众图书市场更是极度分散，市场领先者的规模很少超过2亿元的；专业图书市场结构稍佳，法律出版集中于法律出版社等少数几家出版社，医学图书市场上前4家出版社占市场份额达44%左右，至于科技和财经出版则整体上相当分散，但在计算机、建筑图书领域有一定的集中度。不仅如此，即便按照出版集团来计算，集中度也比较低，根据北京开卷2006年的中国图书零售市场年报，2005年中国图书零售市场上，前四名出版集团的市场占有率为15.5%，前八名的占有率为22.52%。而美国6万多家大大小小出版社，2005年，大众出版市场上排名前10位的出版社占有率为63%，基础教育图书市场上排名前4位的公司占有率为70％，高等教育图书市场上排名前3位的公司占有率为80％；在英国，教育出版市场上排名前5位的公司占有率为67％，大众图书市场上排名前10位的公司占有率为62%。至于专业出版市场，不仅是在美国、英国，在全球，这一市场基本上已被汤姆森公司、里德·爱思唯尔、威科、斯普林格、约翰·威利等几家大集团所占据。相比之下，更可见中国图书出版业的分散程度和规模不经济。 在产品差异性方面，由于中国的出版集团化进程是通过整合各省地域内的出版社而展开的，由此造成全国各地的出版集团在业务上高度同质化，大家都以中小学教育图书的出版业务为主，同时又都有大量的大众出版业务和部分专业出版内容，各集团在产品上的差异性并不明显。全国573家出版社，除了少数专业化程度较高外，在北京开卷监控的全国10个一级细分图书上，一般出版社均会涉足3个以上的细分图书市场，由此造成各主要细分市场上产品的高度同质化，加剧了竞争的强度。 在品牌认同度上，只有北京、上海的一些出版社和其他省市的少数出版单位具有一定的品牌效应，而这些出版社总数不超过50家，全国其他的500多家出版社在品牌知名度和认同度上差不多处于同一水平，销售商和读者对于这些出版社只认单个产