第六讲 青岛的冬天与利润最大化(成本与收益).ppt

郭广迪：《西方经济学》 第六章《生产者行为理论》 案例 1974年，麦当劳的创始人雷·克罗克应邀为得克萨斯州立大学的MBA做演讲，在一场激动人心的演讲之后，雷问大家，“谁能告诉我，我是做什么的？”大多数人都笑了，一个学生大胆地说：“谁都知道，你是做汉堡包的”。雷哈哈大笑：“我料到你会这么说。女士们，先生们，其实我不是做汉堡包的，我是做房地产的。” 雷·克罗克说的一点没错，正如我们看到的，在几乎所有人流密集的商场都有麦当劳，每个分店的位置是他们成功的关键。但如果各个商家都抢那些最繁华热闹的地段的话，那么好地方就只有出价最高的人能拿到，这是因为资源的稀缺性。 汉堡包卖得贵，是因为麦当劳要支付高额的房租。实际上，对于麦当劳来讲，他最愿意把每个汉堡卖出最高的价格，只要顾客愿意出钱。阻止麦当劳涨价更主要的原因是肯德基、披萨饼的竞争，因为如果麦当劳的汉堡价格太贵了，人们会把目光转向肯德基或者其他的对手。当然租金是影响汉堡成本的重要因素，租金越高，那么平均在每个汉堡中的成本也越高，但这并不是影响汉堡价格最主要的因素。 第一节 成本 　 一、机会成本与会计成本的不同　 1、会计成本的定义。 　　企业生产与经营中的各种实际支出称为会计成本，因为这些支出一笔一笔地记在会计帐簿中，所以，称为会计成本。同时，因为这些支出是过去的支出，所以也称为历史成本；这种成本在企业中是显而易见的，称为显性成本。 2、机会成本的定义 　　当我们把一种资源用于一种用途时，就放弃了其他用途。所放弃的用途就是把资金用于一种用途的机会成本。 第一，机会成本不是作出某项选择时实际支付的费用或损失，而是一种观念上的成本或损失。 第二，机会成本是作出一种选择时所放弃的其他若干种可能的选择中最好的一种，而不是其他。 第三，机会成本并不全是由个人选择所引起的，其他人的选择会给你带来机会成本，你的选择也会给其他人带来机会成本。 3、二者的不同： 第一、机会成本不是企业的实际支出，会计成本是企业的实际支出。 第二、机会成本在会计帐目上反映不出来，又称为隐性成本；会计成本能够在会计帐目上反映出来，又称为显性成本。 会计师重视外显成本，而经济学家则重视隐性成本。 　　 案例 如果某日，你下班后照常等公车，但半个多小时过去了它还没来，很显然路上出了什么事情。这个时候，你的同事小白也过来等车。他看到你的状况就提议一起打车回家。你觉得这未尝不是个好主意，但是细说下来才发现自己的方向和小白恰好相反，一起是不可能了。小白犹豫一下，然后决定自己打车走了。你呢？如果从这里打车回家要花30元钱，乘公交车需要2元钱，你会如何选择？ 你是一家医药公司的总裁，正在进行一个新的止痛药的开发项目。据你所知，另外一家医药公司已经开发出了类似的一种新的止痛药。如果继续进行这个项目，公司有很大的可能性损失500万，有很小的可能性盈利2500万。项目刚刚启动，还没花费什么钱。产品真正能够投放市场还需耗资50万。你会把这个项目坚持下去还是现在放弃？?坚持????放弃 10%会盈利2500万，90%的可能会损失500万，在你还没有在该项目上有任何投入的时候，是继续该项目还是放弃呢？正常人会说放弃。这当然是无可厚非的。 那我们再来看看下面这道题：你是一家医药公司的总裁，正在进行一个新的止痛药的开发项目。据你所知，另外一家医药公司已经开发出了类似的一种新止痛药。不考虑已有的投入，如果继续进行这个项目，公司有很大的可能性会再损失500万，有很小的可能性会盈利2500万。项目已启动了很久，你已经投入了500万元，再投50万商品就可以正式上市。你会把这个项目坚持下去还是现在放弃？请圈出你的选择：?坚持????放弃 除了你已经投入500万之外，第二个问题与前一个问题是完全一样的。既然已经懂得了沉没成本误区，我想你对两道题应该会做出一致的决定。 但是不管是在美国还是在中国，企业的高级管理人员回答这两道题目时，在第一题中，绝大多数人都选择放弃这个项目，但是在第二题中选择继续投资。他们认为已经投了500万，再怎么样也要继续试试看，争取收回这个成本。殊不知，为了这已经沉没的500万，他们将有90%的可能非但收不会原有投资，还会再赔上50万啊。 二、经济利润与会计利润的不同 （1）会计利润＝总收益－会计成本。 （2）经济利润＝总收益－会计成本－机会成本。 （3）在正常情况下，机会成本大于零，所以，会计利润大于经济利润。企业的利润最大化不是会计利润最大化，而是经济利润最大化。 （4）要求能根据数据计算会计成本、机会成本、会计利润及经济利润。 案例： 在“下海”的浪潮中，某服装公司处长小王与夫人用自己的20万元资金办了一个服装厂。一年结束时，会计拿来了收支报表。当小王正看报表时，他