从“漏桶理论”看商业银行提高顾客一忠诚度的营销战略.doc

从“漏桶理论”看商业银行提高顾客忠诚度的营销战略 ? ????[摘要]随着国有商业银行股份制改造的基本完成和外资银行全面进入我国市场，金融市场正在呈现买方市场态势。在买方市场形势下，银行之间的竞争实质上是对顾客的争夺，赢得并留住顾客已成为商业银行获得竞争优势的关键。为此，本文运用市场营销学理论，从分析提高顾客忠诚度对银行的效用入手，寻找导致顾客流失的原因，探讨提高顾客忠诚度的战略，力图对我国商业银行增强竞争优势提供借鉴。???? ???? （中经评论·北京）丹尼尔·查米奇（Daniel?Charmich）教授在讲授市场营销学时，在黑板上画了一只桶，然后在桶的底部画了许多洞，并给这些洞标上名字：粗鲁、劣质服务、未经过训练的员工、质量低劣、选择性差等，他把桶中流出的水比作顾客。他指出，企业为了提高市场占有率和实现销售额的不断增长，一般都或多或少地把寻找新顾客作为营销管理的重点，而忽视了老顾客的作用。他们从桶顶不断地注入“新顾客”来补充流失的顾客，这是一个昂贵的没有尽头的过程。对于商业银行来说，寻找新顾客对于业务发展固然重要，但是，随着金融市场由卖方市场向买方市场过渡和竞争环境的变化，商业银行必须从重视顾客创造，向重视维持顾客方向转化；从重视增加顾客数量，向重视提高顾客忠诚度方向发展。赢得并长期保留住顾客，应该成为银行业市场营销的主流方向。???? 　　???? 一、顾客满意与顾客忠诚???? 　　???? 在实践中，大多数企业将顾客满意与顾客忠诚混为一谈，认为达到顾客满意就会赢得顾客的忠诚和高利润，因而常把顾客满意作为管理进一步的标准。而实际上，顾客满意是顾客对企业和员工提供产品和服务的直接性综合评价，是顾客对顾客关怀的认可。如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客忠诚则是顾客满意的行为化。顾客忠诚是顾客对某一企业或某一品牌的产品或服务的认同和信赖，它是顾客满意不断强化的结果。???? 顾客忠诚的内涵丰富，学术界至今也未形成统一的观点，尽管认识上有所不同，但对顾客忠诚内涵的理解大都包括两个方面：一是行为取向。这是从测评顾客行为反应的研究中得出的结论，认为顾客忠诚是一种重复购买同一品牌或产品的行为；二是态度取向。认为顾客忠诚是一种深层的、在未来将重复购买产品或服务的情感，它使顾客在可能会导致其转换品牌或产品的环境及营销因素影响下，仍重复购买相同的品牌。顾客忠诚度的衡量标准主要有：顾客重复购买率；顾客对本企业产品品牌的关心程度、顾客需求满足率、顾客对产品价格的敏感程度、顾客对竞争产品的态度；顾客对商品的认同度、顾客购买时的挑选时间、顾客对产品质量事故的承受力，等等。???? 在有关顾客忠诚的研究中，很多学者认为，顾客满意与顾客忠诚之间的关系是近似线性的关系，即顾客忠诚的可能性随着其满意度的提高而增大。但是，据美国贝恩公司的一项调查显示，在声称对公司产品满意甚至十分满意的顾客中，有65%－85%的人会转购其他产品；在餐饮业中，表示满意或非常满意的顾客中，仍会有60%－80%的人成为品牌的转换者；在汽车行业中，顾客满意率平均为85%－95%，而顾客的再购率却只有30%－40%。正如美国著名营销学者雷奇汉（Frederick?F.Reichheld）指出的那样，满意的顾客也可能“跳槽”，而购买其他企业的产品或服务。这种现象被称为“顾客满意陷阱”。???? “顾客满意陷阱”的现象表明，在企业的营销活动中，仅仅让顾客感到满意是不够的，顾客满意与顾客忠诚之间并非是一种直线正相关关系。虽然保持令顾客满意是重要的，但忠诚的顾客比满意的顾客对企业更有价值。顾客满意在许多场合并不能直接转化为顾客忠诚，还需要一些中介因素，对顾客的情感作进一步的催化。因此，建立和提高顾客的忠诚度是企业在激烈的市场竞争中得以生存和发展的重要方法和手段。???? 　　???? 二、提高顾客忠诚度对商业银行的效用???? 　　???? 在银行市场由卖方市场向买方市场过渡时期，银行产品供过于求，产品同质化严重，顾客对银行产品的选择自由性越来越大，商业银行之间的竞争实质上是赢取顾客之争。提高顾客忠诚度对商业银行来说具有重要的现实意义。???? 　　???? 1、适应我国商业银行商业化运作与经营的必然趋势???? 　　???? 随着我国市场经济体制的逐步完善以及金融体制改革的不断深化，银行业过去的垄断优势及传统的条块分割局面日渐被打破，商业化的运作与经营方式成为必然趋势。商业银行在一定程度上已经建立了产权明晰、权责明确、政企分开的现代企业制度，成为自主经营、自负盈亏的法人实体。银行业产权的变革，使商业银行的经营目标由原来的多元化变为一元化。经济效益成为银行业经营的中心。现在商业银行和其他的工商企业一样，如何开发客户并保住客户就成为银行业提高经济效益，