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从“酒香不怕巷子深”论房地产营销推广
“酒香不怕巷子深”,这是一句流传千年、具有中国特色文化的民间老话。意思是如果酒酿得好,就是在很深的巷子里,也会有人闻香知味,前来品尝。现在已经成为各个销售行业通用的营销术语。其实说白了,就是一个产品已经形成了深厚的品牌影响力,哪怕不去做营销推广,消费者也会知道它,并自觉地去寻找它来消费,从而达到很好的销售业绩。但不管道理多么浅显,古人能用一句话概括营销推广之灵魂,确实值得佩服。
但自古以来,真正能达到这种神一样的境界的,又有几何!并且我们相信,它们在不怕巷子深之前,恐怕付出的会更多。
那么“酒香不怕巷子深”又与房地产营销推广有什么必须联系呢?笔者根据自己的销售经验,总结了一点浅见,希望能和各位同仁一起分享。
其实如何想不怕巷子深,最重要的第一步就是要在“香”字上下功夫,如何让项目“香”起来,让人们看到则赏心悦目、听到就振聋发聩,这才是大前提。说直白点,就是出什么样的点子,才能让项目有说头、有看头、有想头。专业行话,我们叫项目定位,准确的项目定位是项目成败的第一步。定位稍有偏差,则失之毫厘,差之千里,更别谈项目效益了,能收回成本就烧高香了!第二步,也就是项目定位的关键之处,就是要缩短“巷子”的深度了。缩短巷子的深度,其实就如何去做推广了,用什么样的方式、方法,才能让客户第一时间知道项目,第一时间来售楼部了解项目,这就是 “缩”字的功能了。
那么,如何让项目“香”起来,如何对项目做一个好的定位,个人总结要做好三个方面的基础工作。
第一,调研。大家都知道,调研虽然是一项目繁重复杂的工作,但做为领导者或决策者,应该着重注意三个方面。第一是城市概况,即风土人情、城市GDP、老百姓收入和销售水平、这里的人喜欢什么的产品,以及生活习惯等。第二是本区域竞争项目的定位情况如何,即对市场现有产品进行研究,特别是成功案例或失败案例的研究。总结其成功或失败原因,吸取经验,规避教训。第三就是了解项目本区域的年开发量以及消化量,最后就是各个楼盘的销售情况。业绩说明一切,一个楼盘销售火暴的项目,其定位一定是准确无误的,一定有值得我们学习的地方。
第二,对比。有了调研,收集了各个楼盘大量的资料,要做的第一个工作,就是从大量的信息里面搜集对我们有用的东西,做类比或对比,最终挑选出最好和最优的市场信息,供本楼盘定位参考。说白了就是寻找项目定位依据。
第三,定位。找到差异化,对项目进行精细而准确地定位。定位的决窍就是“超前一小步,成功一大步”!意思就是,项目定位一定要比现有市场上的产品高档一点,超前一点,但不要太超前。太超前了,就是非主流了,非主流就不一定是大众所能接受的,将会承担极大的风险。
那么又如何“缩短巷子”呢?现在不但开发商抱怨,其实,代理公司和广告公司也在抱怨,就是投出去的广告越来越多,为何效果越来越差!个人总结原因主要有以下几个方面。
第一个原因,就是广告的分众性太差。现在的中国,社会各阶层的贫富开始明显分化,收入的巨大差距决定着他们有着不同的品牌偏好。但大多数广告策划者仍孜孜不倦的追求覆盖尽可能多的人群,结果造成大量的广告浪费到错误的人群当中。比如,奔驰汽车的广告投放到各大电视台,当然可以让全国数亿观众看到,但可以肯定的是,百分之九十九的观众都不是奔驰气车的客户。所以推广时一定要进行广告分众,以避免把广告投放在错误人群中而造成浪费。
第二个原因,就是现在的房地产广告太多,铺天盖地,相互的干扰度太大,普通的房地产广告出去后,很难引起消费者的关注。
第三个原因,就是广告的强迫性不够,对报纸上的广告,人们可以视而不见,跳过广告版了事,对电视上的广告,人们按一下遥控板就能换台,你能耐他几何。
第四个原因,就是大多数人会把推广归根到一个“钱”字上,就是说,领导给我多少钱,我就能把推广做多大,其实操盘者忽略了最本质的东西。就是,无论你用什么样的方法,最终的目的只有一个——找到客户。
所以,广告推广的一个核心方法就是“注重客户的寻找与维系”。什么意思呢?就是说通过什么样的媒体来做广告已不重要,重要的是,怎么样能第一时间找到客户并与客户达到共鸣。把握好这个原则就不难做出创意的广告,而且还能为销售带来大量的客户量。
那么把握好广告推广后,下一步更重要的就是广告的执行力度和效果评估了。推广负责人最容易犯的毛病就是广告推出去了,终于完成任务了,可以交差了,至于广告效果怎么样无所谓了。这是广告推广中的大忌。广告执行度,主要就是指广告实施的效率怎么样,比如一个广告提案,从写到领导审批到出街,如果时间是一个月,那这个广告就不要再上了,因为时也非也,一个月市场可以有好几个变化。还有就是效果的评估,一般广告效果评估的唯一标准,就是看售楼部来访量了。我们可以根据来访量,筛选最有效的广告途径。有了有效广告途径,再做广告推广,就事半功倍了。
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