从才子发展实看男装品牌新定位.doc

从才子发展看男装品牌新定位 　　2008年，伴随着才子领绣衬衫和锦棉便装西服产品的上市，“有才有情才子美”“有才有情真才子”的品牌定位也随之传播。从“才子赢天下”“不露也锋芒”“男人进入美丽时代”的定位传播，才子男装已经转变到“有才有情真才子”。这是市场发展的需要，也是品牌战略的需要，用才子自己的解释是：才子不但要做中国文化原创第一品牌，更要走向世界。　　纵观才子品牌的发展历程，可以看出：品牌定位自品牌导入期、品牌发展期、品牌提升期、品牌成熟期都是与时俱进，不断更新与提升。　　品牌导入期：才子赢天下　　一个品牌的建立，在推广的初期，扩大知名度是第一位，无论采取什么样的手段，目的就是让消费者能够记住我们的品牌。　　在闽派服饰中，才子男装是当之无愧的第一代崛起品牌。早在1990年，才子衬衫就已经享誉八闽，成为当时中国第一批最具影响力的服饰品牌。2002年，经过多方论证之后才子终于找到了“新正装”这个“工作中休闲，休闲中工作”的“第三个”男装市场，这是一个尚未被发现的细分市场。“新正装”成为才子唱响品牌强音的突破口，并将中国社会主流中坚力量的“知识精英族群”顺理成章地纳入才子的主流消费群体。在本次品牌塑造大潮中，才子邀请了刚性男仕的典范、影视明星张丰毅作为才子“新正装”的形象代言人，并导入了脍炙人口的“煮酒论英雄，才子赢天下”。 　　气势磅礴的天坛背景中，张丰毅一箭穿越古今时空，一身服装显出沉甸甸的王侯才子气质。穿过幽幽长廊，英雄豪气出世，一句“煮酒论英雄，才子赢天下———才子男装！”一气呵成，将才子品牌的文化内涵、新的品牌意境和品牌性格巧妙地阐述出来。　　在才子看来，只要你拥有过人之处或有某方面的特长或专长就是“才子”。以知识和智慧为平台，赢取事业及生活的人生经历。赢天下，赢的是一种心态，“赢”是每个人对自已的肯定。天下，是懂得生活的人，睁开眼，自有自己的天下。才子“赢”的主张正迎合了精英族群追求卓越的心理。　　才子男装抓住了中国新兴的知识精英阶层作为品牌的细分市场，作为极具代表性的一个新兴族群，中国知识精英族群有着风格独特的服饰着装文化及生活方式，那种由内而外的王道与大气，与“才子赢天下”的品牌理念不谋而合。　　“英雄才子篇”播出后，广告语“煮酒论英雄，才子赢天下”立即就博得广泛的反响，并获得2003年“中国十大流行广告语”，显示了本创意的精确和大气。才子也成为当年中国最令人瞩目的男装品牌之一。品牌的号角为才子开创了新的战略格局，借助独创的品牌形象与品牌理念，才子在全国市场的扩张进行得如火如荼，专卖店、商场专柜的数量迅速跃升至800多家，初步完成了全国市场的战略布局。 　　“英雄才子”的形象就是一个很好的“个性”品牌，在众多的男装品牌中，才子喊响了自己。 　　品牌发展期：观心知天下，不露也锋芒 　　“新正装”的崭新定位和“煮酒论英雄，才子赢天下”所带来的喝彩并没有让才子止步，才子领导层深知：品牌快速发展需要看准市场的风向标，及时调整定位方向，只有这样，才能够有机会跳出来，超越别人。于是，战略的紧迫感促使才子进入深刻的反思　　才子是一个趋向于社会中坚文化阶层的品牌，“英雄才子篇”则把才子塑造成了颇具王侯霸气的成功人士专属品牌，可以说视觉效果极佳，但与目标消费群体的深入沟通则一直未能如愿，在一定程度上局限了才子品牌的文化外延，这也势必将造成品牌的空洞化。　　从古至今，才子都是博学、智慧的象征，也是文化和价值的诠释者和传承者。才子的标识正是融合了古典与现代才子的属性，融合具有东方美的中文字体及西方美的英文谐音，整体呈现凝练含蓄、气宇轩昂的结构美，演绎出为博学、儒雅、睿智和内敛的知识精英族群形象。　　这个时候，梁朝伟这个公认的“儒雅、内敛、睿智、洒脱”的“才子”进入了才子男装的视野。因内涵上的高度共存，梁朝伟鼎力加盟才子，“观心知天下，不露也锋芒”的新版广告很快在央视等权威媒体高频投放。广告片整体空灵而富有联想空间，梁朝伟及水墨背景为开篇画面，配以悠扬的风笛声，影帝梁朝伟此时的会心一笑，在不经意间向世间展示其内心的运筹帷幄，骏马驰骋，雄才伟略，刚柔并济的格调尽在举手投足间，正所谓：观心，知天下，不露也锋芒。 　　才子的新诉求，根据品牌的文化特性，选择了对锋芒的典藏，反复提示才子这个族群的共同特性：彰而不显的领袖风范。他们拥有良好的个人素养，运筹帷幄，不露锋芒，心怀坦荡、从容面对一切。这也让更多的消费者认识到自身内心追求的，其实是一种超越。　　顺应品牌的升华，才子制定了新的发展战略规划。在此一战略的指导之下，2006年，才子正式推出令业界耳目一新的“锦绣时尚”概念，将才子品牌塑造运动再次推向高潮。　“锦绣时尚”以提炼中国服饰文化精髓为起点，把中国最具代表性的传统元素融入到服装设计中，傲骨的梅花将中国知识精英族群