从社会回责任看广告审美.doc

从社会责任看广告审美世界著名历史学家阿诺德·汤因比认为：“想不出在什么情况下广告能是不邪恶的”。[1]不可否认，在这个物欲横流的社会，广告的出现进一步刺激了消费，加大能源消耗，间接促进自然环境的恶化；广告无孔不入，大量设计制作喧嚣丑陋的广告直接破坏了人文和谐，扰乱了人们生活的自然宁静。 　　但广告作为经济发展的不可替代的巨大驱动力之一，已经成为大众消费文化的主要支柱，要它退出历史舞台是不可能的，所以我们只能完善它，使广告看起来更象是个“天使”而非“恶魔”。 　　在这种情况下，我们不得不考虑广告作为一种商业和文化活动所可能承担的一些社会责任。从20世纪广告的发展历程来看，广告的美学表现也慢慢发生着改变：广告不再急功近利是简单的叫卖、刺激消费，而慢慢开始了人性的关爱、文化的渗透，广告在寻求着新的价值观和文化内涵，从喧嚣变得成熟，从物质变得精神（尽管这精神有时还是表面的），从追求经济利润的最大化慢慢转向了追求综合社会效益。 　　从社会责任的角度审视广告我们会发现：广告也是一个正面而有益的角色。从社会责任的角度看广告审美，广告创作和广告欣赏都会变得更加清晰而理性。深度地理解总结广告社会性审美创作原则也是激发审美共鸣，增强广告传达力度，提高全民审美意识、促进我国广告里良性发展的关键，是值得探讨的具有重大现实意义的设计问题。 关键词：广告? 审美?? 社会责任 ?　　我始终认为：评判一个广告审美表现的成败，其渗透的道德性理念是首要的。一个广告宁肯无效，也不能负效。这应该是基本的审美态度。将广告的这一美学原则提到如此重要的地位，我们有充分的理由。 　　在所有类别的设计中，广告审美的形式表现因素最为丰富，包括图、文、色、声、光和立体空间——动静结合，所以引人注目；表现风格多样、富于创意——所以人们喜闻乐见；广告长于表现时尚生活场景和概念——所以易于流行和模仿；最重要的，是广告发布媒体多样——它拥有最广大的宣传阵地，无以匹敌。所有广告的这些优势，可算是人类文明的幸事——如果它扮演了一个正面角色；也可沦为人类的悲哀——如果它任意妄为。正如在国际工业设计协会联合会的第十一届年会上，大会主席彼得罗·瓦茨贵兹（Pedro Ramirez Vazpuez）先生所说：“设计作为人类发展的一个重要因素，既可能成为人类自我毁灭的绝路，也可能成为人类到达一个更加美好的世界的捷径。” 一、广告承载了巨大的社会责任 　　广告是大众传播的一种有偿形式，不可否认，它的主要目的是推销商品，以功利为本， 艺术形象仅为其载体，广告的美学属性属于一种实用的艺术之美。但无论我们如何强调这种功利性，都不能弃道德而不顾。尽管广告在形式审美上一直受到艺术的影响，但基于其独特优势，广告在道德思想的表现上显然没有艺术那么自由。广告的审美必须要基于某种良知，它比艺术承载了更重大的社会性意义，就是说，广告创作绝不能成为设计师的率性所为。雷蒙罗必凯也认为，广告不但要推动销售，而且还要担负社会责任。 1、广告是道德的向标 　　首先提引日本设计师原研哉（Hara Kenya）的一句话“今天的世界到处都是“文明的 冲突”，这说明长久以来自由经济所提供的利益追求是有限度的……在今后的世界中，关注全局，抑制利己主义的理性精神将会取代小众文化优先的价值观。” [3]这句话对经济发展迅速的中国更加适用。中国经济近乎急功近利的迅速发展暴露了各种严重的社会问题和环境问题，必须承认：国人近30年的人文道德水平总体是下降的！这并不能简单地归咎于学校教育。 　　原研哉先生在设计与艺术比较谈中说得明白“解决社会上多数人共同面临的问题，是设计的本质。在问题解决过程——也就是设计过程中产生的那种人类能够共同感受到的价值观或精神，以及由此引发的感动，这就是设计最有魅力的地方。” [4]要增加广告审美的这种感人的魅力，在设计过程中需注重这种“人类能够共同感受到的价值观或精神”是显而易见的。 　　今天的广告必须明确自身的道德追求，并摒弃单纯的谋一己之私自觉承担起“成教化，助人伦”的重担。广告也有这个能力扮演一个社会德育者的角色。美国历史学家大卫·波特指出：“现在广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起着巨大作用。” [5]因此，在渗透传播原研哉先生提到的这种理性精神方面，广告有着更为得天独厚的条件。中央提出了“创建和谐社会”的概念，如何创建经济与人文的和谐？广告不应该只是令人烦躁的欲望的引诱，它还应该是净化心灵的诗篇。而它的诸多优势也证明了它良好的教育效果，是学校和家庭德育的有力补充。 ?2、广告是美育的讲坛 　　“爱美之心，人皆有之”，人们都喜欢看到美的事物，听到的美的声音，品读美的语言，享受美的感觉。对于具有艺术属性的广告而言，其审美表现形式不仅要为广告内容服务，形式本身就