从管理经济学看数中国酒店定价的策略.doc

1 引言　 在市场经济中，企业竞争最直接的手段是价格的竞争。中国经济市场化的进程，伴随着很多的“价格战”，中国酒店行业一直是“价格战”最激烈的战场之一。随着2008奥运年的临近，全国各地、不同星级的酒店如雨后春笋般地新建起来，酒店业的“价格战”不但没有减弱的迹象，反而有愈演愈烈的趋势。采取何种定价策略才能在日益激烈的竞争中胜出，已成为酒店管理者必须考虑的一个重大问题。 2 我国酒店行业的市场结构分析 　　选择正确的定价策略的前提是：对所处行业的市场结构做出正确的判断。根据对饭店行业相关经济统计数据的分析，笔者的基本判断是：1.我国酒店业属于垄断竞争行业，市场上有很多的酒店和消费者，市场集中度接近于零；每家酒店提供的产品与其他酒店的产品略有差异。2.从市场壁垒角度考虑，中国酒店业表现为“易进难出”的特点，资金门槛、技术与产品差异、品牌与销售网络等结构性进入壁垒都很低，而资产专用性形成的沉淀成本、劳动力安置成本造成酒店的高退出壁垒。3.在酒店业的垄断竞争市场上，每家酒店对于产品的定价有一定的控制力。虽然产品的价格提高了，但由于一些消费者对于该酒店产品的特别之处有偏好，他们仍会选择这家酒店的产品。 3 我国酒店业价格竞争的成因分析 　　中国酒店业产生“价格战”的原因主要有三个：一是过度投资造成酒店供过于求；二是各酒店的产品基本上无差异；三是酒店产品不可储存。作为酒店管理者，对于一、三两项可以说是无能为力的，而对于第二项则是可以有所作为的。避免不惜血本的“价格战”，最有效的办法就是产品的差异化。而最有效的竞争恰恰是差异化经营，包括生产的差异化、营销的差异化、市场价格的差异化等。 从我国国酒店业的定价策略来看，大多存在单向思维、追求短期利益、缺乏战略思维的问题。在供过于求时，片面追求市场占有率，过分压低价格，甚至低于成本价出售产品；在供不应求时，过度抬高价格，不惜伤害酒店的长远利益。要避免这些问题，酒店管理者就必须站在经营战略的高度来考虑定价策略问题。利润最大化是确定酒店业定价策略的基本原则。但定价本身并不是利润的来源，酒店的品牌、差异化经营、创新等，才是利润的根本来源。定价只是一种手段，定价要服从和服务于酒店长远的发展战略。即使在需求量极大时，酒店管理者也不应拒绝提供给一个老主顾一贯享受的折扣。下文研究的主要是在满足酒店总体经营战略的前提下，可供选择最优的定价策略。 4 酒店定价的基本策略 　　利润最大化是定价的基(续致信网上一页内容)本法则。对处于垄断竞争市场的酒店业来讲，最基本的定价策略仍要围绕这一法则，即对所有的消费者制订单一价格，使边际收益等于边际成本。然而，酒店管理者并不能准确预测出其产品的需求函数和成本函数，因此并不能直接计算出利润最大化的价格。由于准确预测做起来非常困难，因此中国大部分酒店、尤其是国有酒店往往习惯于僵化的定价机制，有的是制订价格后，一年甚至几年都很少进行调整，一线预订销售人员没有相机处理权；有的是制订价格后，也进行调整，但往往是整上整下，急功近利，忽视对细分市场和消费需求的研究。 　　理论经济学与经济现实间总是存在不小的差距，而管理经济学的分析则在一定程度上弥补了这一差距。根据管理经济学知识进行推导，处于垄断竞争市场的酒店，要使其边际收益等于边际成本，利润最大化时的价格P是边际成本MC的K倍，K可以看做是利润最大化时的加价因子[K=E /（1+E），其中E是酒店产品的需求自价格弹性]。利用酒店产品的需求自价格弹性，就可以确定最大化厂商利润的加价因子，从而合理确定相应的价格。管理经济学垄断竞争条件下的简单定价法则完全适用于中国酒店业的定价行为。这种基本的定价策略的核心是对同一酒店产品对所有消费者简单地制定单一的每单位价格，从而获得利润，其隐含的思维定势是以产品提供者为导向进行定价。从理论上讲，这种基本定价策略可以为酒店创造最大利润，但实际上，如果酒店管理者转变思维方式，完全可以采取另外的定价策略，创造出比理论最大利润更大的利润。 5 消费者导向的酒店定价策略 　　消费者导向的定价策略的关注点在于不同细分市场消费者的需求差异，策略的着力点在于减少消费者剩余。消费者导向的酒店定价策略主要有两种：一种是价格歧视；另一种是两步定价。 5.1 定价策略一、价格歧视　 　 价格歧视是指对同样的商品或服务向消费者收取不同的价格行为。实施价格歧视策略要求管理者对消费者的差异进行分析，了解消费者不同种类的信息。价格歧视有三种基本形式：一级、二级和三级价格歧视。 　　一级价格歧视是指酒店向每一个顾客索要其愿意为所买的每单位产品付的最高价格。这种策略追求的是一种理想状态，它能使酒店将消费