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产品企划规范化流程 一、制定产品策划流程的目的： 制定产品企化规范化流程是为了使产品策划工作更科学、更符合市场的本质。也是为了使新产品在上市前期就有一个清晰的发展思路，更好的和市场营销工作对接。 二、产品策划流程的原则 1、全员企划 产品企划不是企划部一个部门的工作，而是集研发、生产、企划、市场等各部门共同工作的结果，需要各部门合作完成。 2、全程企划 产品企划的工作覆盖从新产品研发到市场销售再到老产品更新换代等全流程。 3、重视数据 在产品企划过程中，重视市场调研、销售统计分析等工作，用数据说话，把数据作为营销决策的重要指标。 4、重视存档 产品企划的整个过程中都要注意相关资料的汇总、存档，方便随时调用，也保证商业机密的安全性。 三、产品策划流程图 四、市场调研工作内容 1　产品调研工作内容 ＊　产品宏观市场调研。对产品的市场容量，潜在消费群体的规模，收入水平，购买渠道，接受信息渠道等进行调研； ＊　产品开发调研。对某类产品的潜在市场需求进行调研，给集团产品研发部门提供建议； ＊　老产品调研。对现有产品的消费人群和渠道状况进行调研。了解消费人群的认知度，品牌忠诚度，心理需求等信息，了解渠道对产品的定位，销售制约因素有哪些等等。 3.1.2 消费者市场调研工作内容 ＊　消费者特征调研。按照雷德产品线进行消费者分类，并对每类消费者进行调研：影响消费者消费决策的因素，购买决策人，心理特征，行为特征。 3.1.3 竞品市场调研工作内容 ＊　竞品常态信息调研。由各分公司市场配合，对各市场主要竞品的基本信息进行调研；产品名称、规格、价格、渠道及代理商、市场占有率、宣传促销情况等。竞品常态信息调研需要每半年进行一次，总部汇总，及时更新； ＊　竞品动态信息调研。对主要竞品一个时期内（一般为三个月）的销售变化情况，广告宣传情况，促销活动情况，销售政策情况进行跟踪调研。 2、市场调研工作流程 1. 明确调研目的。每次调研活动，只有一个“目的”！ 3. 设计调研流程、人员分工、任务分解。每次调研都按照流程办事，将调研任务分担到所有调研人员身上，保证调研人员既工作目标明确，任务量又不至于过大。 4. 调研结果汇总。调研结果由指定的部门汇总，实现明确调研数据汇总时间，不得延误。 5. 调研分析、调研报告。调研数据的分析结果形成报告，提供给销售管理中心、营销企划中心或者营销联席会议，为其做营销方案以及政策调整等提供帮助。 3、市场调研工具 3.3.1问卷调研 通过设计调查问卷进行市场调研的方法。调查问卷的原则必须“简约不简单”，题目不宜过多，目的明确。 3.3.2资料调研 通过网络、文献资料等搜集所需要的市场信息。 3.3.3第三方调研 与独立市场调研机构合作，购买其调研报告。 3.3.4情报搜集调研 由市场调研人员通过观察法、行为记录法等多种方式对市场情报进行搜集。 4、市场调研工作表单 五、产品圣经 1、产品企划工作流程 2、营销企划中心产品企划工作内容 产品企划标准化流程如上图所示。欧洲区营销企划中心所涉及的产品企划工作内容如下： 4.2.1 市场调研、需求发现 研发需求的发现可以由研发部门提出，也可以有市场及其他部门建议提出。市场调研由市场和研发、生产等部门共同完成。营销企划中心根据研发方向对涉及市场营销的方面有目的的进行市场调研，主要调研的方面有：市场需求、市场占有率、市场现状、主要竞品、潜在竞品、发展趋势等。 调研结论最终以调研报告形式提交研发部门汇总，再经过需求评估，确定是否立项。 4.2.2 确定产品线 研发立项后，国家级市场营销企划中心根据市场战略、市场特点，各国注册情况可行性等综合评估，确定哪些产品要在当地市场销售，并于研发和生产部门协调后，方便生产调度。 4.2.3 确定行销方案——定位 集团总部产品策划部根据研发提供的文件编写基础文案，设计包装等。 营销企划中心与雷德集团总部企划人员对接，根据集团产品企划方案，结合欧洲区市场情况对产品的行销方案进行确定。 定位（在进行产品定位过程中，要运用好市场调研和头脑风暴等工具） ＊ USP挖掘 根据产品企划方案（集团总部），结合市场调研的结果，评估产品卖点。如产品企划方案中的定位与市场特点不符，进行USP深度挖掘，重新定位卖点。 ＊ 人群定位 定位产品的目标消费人群。分析人群特点，包括行为习惯、心理特点等。通过人群的定位和分析，确定产品的推广方向、推广手段、价格定位、渠道策略等。 ＊ 价格定位 由产品的目标消费人群定位、产品等综合评估来确定价格定位。 ＊ 功效定位 由产品的USP卖点对产品功效进行分类、提炼。 4.2.4文案撰写、设计 根据产品定位策略，规划宣传推广方式方法。确定文案方