五步到十要策划培训材料.doc

策划=发现+提炼+提升《发现之旅》? ?? ?? ?? ?? ?? ???————寻找产品与生俱来的气质 法国雕塑艺术罗丹有句名言：“不是生活中缺少美，而是缺少发现美的眼睛！”同样道理，任何一个楼盘都有其与生俱来的气质，这种气质是一个项目十分重要的潜在无形资产。对于顶尖策划者来说，任何一款产品并不缺少气质，关键是我们的眼睛能有多少诗意的发现！气质与地段有关，市中心楼盘的皇家血统，郊区楼盘的清丽脱俗；气质与产品形态有关，别墅的尊贵大气，小户型的感性和张扬；气质与建筑风格有关，中式建筑的典雅祥和，西式建筑的高俊挺拔；气质项目主题有关，文化地产的儒雅风流，生态地产的清爽恬静，运动地产的热情洋溢；项目的气质是策划的基础，也是灵感的源泉；揭开产品的外衣，抖落的是一颗颗吸引市场眼球的明珠，他们构成产品最强大的卖点组合！《USP销售提炼》USP独特销售主张（Unique Selling Proposition），简称USP理论，是指一个项目所独有的最能打动销售着的核心部分；每一个项目，都会有很多个卖点，呈现出来的是巨大的宽度适用性和高度包容性，它更多是一种系统的体验；作为一个专业的地产代理公司，我们需要找出最能够体现产品价值核心主张，然后加以整合包装，通过卖点的有机组合，去成就项目的市场传奇！环顾市场，“海飞丝”以“去屑不伤发”为USP独特销售主张；乐百氏矿泉水以“24层净化”作为USP独特销售主张；聚众传媒以“每天播出不得少于60次”做为USP独特销售主张；各行各业的领军企业，都以各自独特的销售主张赢得了一个市场的热情追捧！每一个地产项目都需要自己的USP提炼，找到自己最凌厉的攻击点！《升??华》策划不仅是一个“量”的把控，还是一个“质”的升华；艳丽的文字堆砌，称不上策划；简单的卖点罗列也叫不上策划；策划是一个系统的工程！我们需要对市场进行深度的透视和梳理，找到项目的切入点，力求通过最薄弱的环节攻入市场；我们需要对项目进行反复的咀嚼和思考，直到能够真切感受到项目的脉搏！我们需要对目标客户进行详细的调研和分析，从而寻找一种最高效的沟通方式！策划不是一个“点”的即兴发挥，策划也只不是一个“面”详尽周到，策划需要把所有的点所有的面都考虑到；策划是一张大“网”，他需要能够网络与项目有关的所有思想、咨询和信息；策划是一套漂亮组合拳，他需要前后连贯，一气呵成！ 房地产销售全程策划基本步骤和要求（五步十要） 第一步（分析篇）：地产市场分析和项目分析 要点：（1）地产宏观数据及消费者期望调查 （2）市场区域的界定 （3）需求分析 （4）供给分析 （5）市场潜力分析 （6）需求是否强劲及消化量预测 （7）吸纳率（吸纳率：是财务可行性分析的重要考虑因素。它决定了投资者需要多少时间才能获得项目现金流。吸纳率是每月的公寓出租数目或住宅出售数目。） （8）项目基本情况测评 （9）项目SWOT分析 （10）竞争者分析 结论：以吸纳率为中心下结论。 第二步（预测篇）战略预测及产品规划 要点：（1）战略起点状态及相关伙伴现状 （2）项目施工秩序及工程时间安排 （3）区域市场近期销售供销比及销售总量（季度/月度） （4）项目市场份额预测及分析 （5）主要竞争对手市场份额预测及分析 （6）项目销售周期安排及重大策划步骤的时间安排 （7）产品差异化设计及品位要求、设计要求 （8）竞争产品竞争力保证体系、配套产品的竞争力、市场设计要求 （9）战略预计及风险预测 （10）项目经济效率预算及代理效益、风险分析 结论：以战略可行性为中心下结论。 第三步（定位篇）项目消费者研究及项目定位 要点：（1）项目区域板块内目标消费者类型比例及消费能力分析 （2）典型目标消费者调研 （3）同质标杆项目购房顾客研究 （4）同质标杆项目产品研究 （5）同质标杆项目形象（推广）研究 （6）项目周边标杆竞争项目购房顾客研究 （7）项目周边标杆竞争项目产品研究 （8）项目周边标杆竞争项目形象（推广）研究 （9）项目产品、目标消费者、形象定位 （10）项目定位及评估 结论：以定位有效性为中心下结论。 第四步（推广篇）项目形象塑造及品牌（卖点）传播 要点：（1）项目协同销售要求及建设、推广、销售同步四位一体统一目标体系的建立（认同、关注、兴趣、行动四项统一） （2）项目VI系统和行为规范的设计，以及同项目产品、环艺设计统一性考量 （3）项目传播周期设计及广告费月度核算 （4）项目形象建立（工地、案场、初步形象、道具、长效广告、资料分步推出） （5）项目形象延展（行为系统、识别的扩展、沙盘、宣传物料、部分广告系统的启动） （6）项目价值诉求启动（产品说明会、目标客户沟通会等） （7）项目开盘及震撼传播（看房通道、样板房、部分实景、工地深度包装