产品项目经理如何进行市场调研函分析.doc

产品项目经理如何进行市场调研分析 说到产品经理我想做营销的同仁都不陌生，这是公司内产品方面的负责人，很多公司也称为品牌经理或是项目经理。名称的不同在很大程度上决定着工作中心的不同，产品经理的侧重点主要集中在某一条产品线的新产品开发上，品牌经理的侧重点主要集中在某一成熟产品线的品牌塑造上，而项目经理则把整个产品方面的工作负责起来，形成一个由新品调研、竞争分析、定价、促销、广告、渠道规划、财务分析、效果评估等等全系列项目负责制的管理，它所要求的人员素质相当的高，不论是对行业的了解、调研的方法、市场的嗅觉、人员的管理，还是产品的规划、各部门的协调、法律、财务等多方面的综合素质都有或多或少的需要。　　在我们文化用品行业里，其实很多人都在不知不觉中充当着这个角色，像采购部经理、文具店、批发商老板以及事业部总经理等，但却没有专职的人，大都是归拢到市场部经理、品牌经理身上，所以行业内还没有真正地关注到这一细节那怕是名称上的改变，会令我们的品牌成果带来多大的变化。不论是采购经理还是产品经理，他们所带领的团队对公司的重要性都是不可磨灭的，他在很大程度上决定着公司未来的经营方向和服务性质，我这次研究的是生产型企业的产品项目经理。　　产品项目经理出现的原因及职责　　文具行业里，综合办公文具生产已经是大势所趋，所以产品线的扩充是首当其冲，不论是自己开模生产还是OEM，他们都热忠于不断的开发，这样的职位一定会很抢手的，一些较大型的文具企业实际上已经有了这方面的专职人才，我们可以来看看下面产品品牌就知道为什么这是一个趋势：　　1） 文件管理：远生、齐心、树德、源丰、佳太子、国益英雄、金时利、正齐、协力、富得快、勤必发、金得利、鹰牌、卓联、永益、钊盛、易达等； 　　2） 桌面金属：手牌、卡西欧、佳能、快灵通、信利、夏普、众成、凯旋、珈璐、罗福斯、MAX、益而高、威狮、大陆、未来王、元昌、KW、奥林丹、得力、齐心等；　　3） 笔：三菱、斑马、施德楼、红环、美高、乐多、百乐、百能、晨光、真彩、晨奇、雅泰、爱好、施德楼、金万年、白雪、斯派雅等；　　4）纸品 ： A、复印纸：旗舰、小钢炮、传美、歌柏、高乐、佳印、幸运鸟、金丝雀等；　　B、打印纸：金球、清风、冠豪、天章、金丝雀等； 　　C、薄本：渡边、亚龙、亚太、广博、金辉、吉仕、长江、玛丽、唐都、莱特、易利、七彩等； 　　D、账薄、凭证：莱特、四方、前通、立信、东风、黄鹤、永安等；　　4）OA设备 ：A、碎纸、装订、过塑机：隐密士、EBA、瑞克乐、齐心、奥士达、科密、震旦、密理、欧梅、DSB、FDZ、千页百汇、豪普、雁山、双龙普霖、丽宝等 B、点钞机：普霖、百佳一本、艺康　　5）桌面文具：新代、汉高、施得楼、源丰、艾利、AAA、北极熊、环球、晶华、欧文、白雪、乐美、得力、马培德、百特、蜻蜓、白极熊、PMP等；　　6）财务印章：雅丽、马牌、新力、工字、王字、奥林丹、欧帆、得力 　　7）展示用品：百利佳、应豪、金豪、杰丽斯等；　　8）学生用品：米奇、西瓜太郎、酷狗、富乐梦、QQ、巴布豆、史努比、巨门　　从上面可以看出，同一品牌在多个产品线中拥有的也不在少数，但是，在每一个领域中都能给消费者以独特形象的又有几个？他们都是在某一细分市场中占有相当的市场份额，我们这里暂且不讨论企业应该做细分市场还是通吃综合办公文具，我们就这一普遍多产品线现象讨论，所以在我们文具行业里面诞生文具产品项目经理也是理所当然的。既然产品项目经理那么重要，那他在企业中最主要的职责是什么呢？主要有三个，一是研究并且分析市场；二是制定品牌策略和战略；三是品牌项目回顾及维护；我们就这三个大问题进行讨论。　　产品项目经理在文具企业中的重要性　　在谈这问题之前，我们先来看看日用品行业里的经典之作——宝洁公司，在国内，它最先推出的洗发水品牌是海飞丝，诉求的是“头屑去无踪”，其代言人有王菲、董洁、周迅、陈慧琳和梁朝伟，主要面对的消费者是我们称之为细分市场的“头皮屑”；而后是飘柔，其诉求点着眼于“三合一”、“飘逸柔顺”，代言人通常是公司白领或是模特，其主要消费群体是那些想要一头秀发但又要考虑成本的低收入人群；然后是潘婷，其定位于“营养、健康、光彩”，代言人有萧亚轩、瞿颖、林嘉欣及国际巨星章子怡，其消费对象为高收入白领阶层；最后推出了沙宣和伊卡璐（收购），沙宣的诉求点为“专业护理头发”，代言人通常都选择沙宣美发学院或是专业发型造型师，产品直指专业发廊、明星、染发一族的专业护发；宝洁对伊卡璐的收购在很大程度上是为了核心的头发护理业务能够延伸成为美发、染发领域的翘楚，伊卡璐洗发水则诉求的是“植物、草本一派”，其电视广告中女主角在原始森林泡温泉的一幕很难让人忘怀。当然保洁公司也有失败的品牌，比如“润妍