如何调多换经销商.doc

如何更换经销商？ 中国营销传播网， 2003-07-14， 作者: 陈双全、魏庆、张思全， 访问人数: 5327 目　录 经销商的选择至关重要经销商更换的实战技巧(1)经销商更换的实战技巧(2) 　　我的一个经销商很有实力，可就是理念不同，他坚决不做终端，而我们公司的产品属于快速消费品，要求经销商走终端，特别是目前的商超渠道。所以我想换掉这个经销商，但是这个经销商是我们的老客户，同时换掉该经销商我又怕其他老经销商抵触太强烈，导致我失去当地整个市场，我该怎么办？　 　　特邀嘉宾： 　　魏庆（理念到动作营销培训机构首席顾问） 　　张思全（高级培训讲师，现从事国内某知名企业培训管理工作） 经销商的选择至关重要 　　主持人：案例中提到的情况，也是我们目前很多以前做二三线城市而转战一线城市的企业遇到的困惑，希望两位嘉宾提出一些解决思路？ 　　张思全：首先，厂家在选择经销商时一定要慎重，不能眉毛胡子一把抓，宁缺毋滥。去现在的糖酒会上走一趟，你会发觉很多厂家太急功近利，只要是对企业的产品感兴趣的商家一律抓过来谈代理、谈经销。认为招商成败的关键指数就是看这次交易会吸引来了多少商家，而没有去认真的考虑究竟有多少商家适合于自己，这些商家是否与自己的市场开拓理念一致，是否有培养或者发展的潜力。如果只是单纯的去考虑建立渠道，不考虑企业销售的良性发展，盲目的拓展经销商，这会给我们以后的工作带来很多阻力，增加企业机会成本。更有甚者，因为管理跟不上，经销商管理不力而受经销商摆布的事情常有发生。也有很多企业表面看招商很成功，可是转眼企业就销声匿迹了，也许不无这方面的原因。 　　正所谓“不买贵的，只买对的”。企业在招商时一定要慎重行事，选择适合企业自身发展需求的商家才是上上策。 　　魏庆：解决一个问题最好的方法是防止问题的发生，企业在进入一个区域市场选择经销商时要谋定而后动，慎重选择。经销商选择质量直接决定日后的市场发展，同样的产品、广告、促销、价格支持，这个经销商能把市场做的轰轰烈烈，那个经销商却可能把市场做死——有什么样的经销商就有什么样的市场，经销商更换是万不得已之法，往往负作用极大。当你轻率的选择一个经销商合作半年之后，觉得不行又要“分手”，但那时候市场可能已经做乱，价格已经倒挂，通路上已经有即期品，已经出现冲货、恶性砸价，而拯救这样一个已经被做乱的市场甚至比开发十个新市场都难。 　　在经销商选择的具体方法上，涉及内容较多，这里只简单提一下。 　　1、不要被经销商的所谓“实力”（人多、车多、网络大、钱多）所蒙蔽，经销商实力越大往往越“不听话”，合作意愿应该作为选择经销商的基本条件，不管对方条件再优秀，如果他对你的品牌不能产生认同、对公司的理念不认可，就不可能全情投入，更不可能对你的产品有忠诚度。如同结婚找对象，财大气粗的不一定合适，要紧的是他到底爱不爱你。 　　2、要分析经销商的实力（网络分布）是否和企业的目标市场相符。如：你是要在超市、酒店销售，而经销商的网络却在二批、零店，他的网络再大你也用不上。 　　企业在进入一块区域市场选择经销商之前要谋定而后动，先考虑我的产品要在这块市场哪个渠道、哪些售点销售、哪些区域销售（如：我的产品要在市区的所有士多店、超市、学校售点售卖，主渠道是超市）——这就是你的目标市场，然后再去到这些目标市场目标终端售点拜访，了解哪几个批发商在这些售点知名度高、信誉好、再从中逐一遴选最后确定，如果王先生的企业有这种针对性的理性经销商选择思路，哪么“经销商有实力但不做终端”的现象就不会发生。 　　3、选择经销商除了实力、合作意愿之外，还要综合考虑，经销商的行销意识、管理能力、口碑、市场能力等指标，有关这些内容以后有机会再详细谈，对企业而言重要的是把如何选择经销商的“理念”落实到具体“动作”教会业代下市场先做什么、后做什么、看什么现象、问什么话、找什么数据、就能全面的评估选择“合适”的经销商。毕竟，选择经销商靠业代来完成，员工学会选择经销商的具体动作最重要。 　　主持人：两位都提到经销商选择的一些标准，但是市场环境在变化，经销商的经营思路却不一定能迅速跟上来，过去的功臣，现在可能变成“软肋”。 　　张思全：抛弃任何经销商都是不得已的事，谁也不希望这样，并且，厂家和商家都会为此付出转移成本。在更换经销商时一定要深思熟虑，进行综合的评估。如果理念不同，应该首先考虑能否通过沟通、培训等方式调整经销商的思路；如果实力不够，则看这个经销商是否有培养的前途，如果厂家通过支持能够使他快速成长起来，我们就不妨多支持他，这样培养起来的经销商对企业的忠诚度也会非常大。 　　能扶持的尽量扶持，因为维持一个老客户的成本要远远低于开拓一个新客户的成本。当然，如果确实经销商与企业之间的理念相差很大，不可扭转，那厂