课题五-网络营销的常用工具.ppt

* * * * * * * * * * * 按照网络营销网络资源分： 内部资源网络营销 外部资源的网络营销 * * * * * * * * * * * * * * * * 按照网络营销网络资源分： 内部资源网络营销 外部资源的网络营销 * * * * 互联网之外，病毒式营销被用来指“口碑”“制造热点”“整合媒体”“网络营销”。但是在网络上，不论好坏，他一致被称为“病毒式营销”。一些比我聪明的人们试图给他改个名字，以便驯服他，但我认为“病毒式营销”这个术语不改为妙。 * 病毒式营销经典的案例要算首批免费电子邮件提供商之一。他们的策略很简单： * 几乎一夜之间，“凡客体”突然走红。 这原本只是一个再寻常不过的常规广告，被挂在很多城市公交车站牌上。其中，韩寒、王珞丹作为“凡客诚品”(VANCL)的形象代言人，以80后的个性、调侃口吻，为VANCL站台。然而，这则广告却出人意料地以网民“再创作”的形式疯狂传播。 “爱网络、爱自由；爱晚期、爱夜间大排档……”这些个性标签经过网友的想象和加工，已变成众多明星甚至个人的标签。 以被传播得最广的郭德纲“凡客体”为例，大大的图片旁边的文字被改为：“爱相声、爱演戏、爱豪宅、爱得瑟、爱谁谁……我是郭德纲”，极富调侃，令人捧腹。 据不完全统计，目前已经有2000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载。黄晓明、唐骏和曾子墨等千余位明星或被恶搞或被追捧。此外，也有不少是网友个人和企业出于乐趣制作的“凡客体”。 经过一轮疯狂炒作和传播，百度百科中，“凡客体”也已被作为专有词汇收录，定义为：凡客广告文案宣传的文体，该广告意在戏谑主流文化、彰显该品牌的个性形象。然其另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞“凡客体”的帖子。 凡客的“无心插柳”已在网络上掀起一场大范围的“病毒营销”。中央民族大学广告学专业教师范小青表示，“VANCL这次营销的最大特点在于，它并不直接产生对VANCL本身产品的口碑，而只是通过恶搞来吸引眼球，提升知名度。” 传统的营销是通过广告的形式，客户被动接受产品信息。但是，随着广告数量的急剧增加，不但营销费用高涨，其效果越差。与传统营销方式截然相反，“病毒式营销”多以诱导为主，同时还为消费者提供可参与的娱乐活动，其已受到广泛欢迎。 最早发源于豆瓣的这场名为“全民调戏凡客”的活动，根据其发起人的自述，是靠了自己的“一点敏锐”，发现网上有零星的改图行为，然后发起这场活动并成功地“把事情搞大”。至今该活动的相册里已有豆瓣网友上传的图片2000张，而在各大门户网站微博和SNS站点中，一些“调戏”得比较精彩的图片也被频繁地转发。 许多人在讨论这究竟是不是凡客诚品的病毒营销。虽然我知道网络推手公司很泛滥，但实在是对阴谋论有点腻味了。难道大家就不能相信，上网的人真的是很无聊的，无聊到可以发起类似的活动并且热衷于围观起哄么。 不论这是不是一小撮别有用心的人有预谋地鼓动不明真相的群众参加的一次线上活动，我们可以看到多方从中受益： 凡客诚品受益了，其品牌知名度和关注度有所提高，至于品牌形象，厄，反正它也不是走高端优雅贵族路线么，谈不上气质被破坏，反倒是更加亲民、更加好玩、更加潮一点。 豆瓣和各大微博、SNS站点受益了，搞笑的图片带来了流量和人气，制造了话题。 新闻媒体受益了，又多一点八卦消息可以报么。 参与活动及打酱油围观的群众们受益了，自娱娱人，自笑笑它。 有两部今年的新电影，《让子弹飞》、《神奇侠侣》，搭上了便车，受益了。模仿“凡客体”，做做广告，打打知名度。 某些品牌和名人受益了，有的大点有的小点，是TA们的粉丝力量大，从TBBT、Friends、House这些剧集，到姚晨李宇春，好吧 ，也许还有奥特曼和蜡笔小新……总之，在欢乐之后TA们的形象又有所提升，更招人爱了。 相应地，另一些人却是躺着也要中枪啊。从照片到文案，恨比爱的力量更大，“某黑”比“某粉”的激情往往具有更低的酸碱度。这些同志收获了秋风扫落叶一般的挖苦讽刺嘲笑攻击。冤不冤另说。 下面简析“凡客体”和“调戏凡客”活动。 以韩寒和王珞丹为代言人的“我是凡客”广告，铺满了公交车站、地铁站台和互联网上。应该说，这一广告的风格是鲜明的——白色背景，清晰的人物形象居中；左边是商品名称及价格，右边是一段短句构成的自我表白：“我爱AA，爱BB，爱CC，更爱DD….我不是EE，不是FF，我是XX……我和你一样，我是凡客”；文案字体大而醒目，红黑两色；左上角有凡客LOGO，右上角是订购电话。 * * * * * 几乎一夜之间，“凡客体”突然走红。 这原本只是一个再寻常不过的常规广告，被挂在很多城市公交车站牌上。其中，韩寒、王珞丹作为“凡客诚品”(VANCL)的形象代言人，以80后的个性、调侃口吻，为VANCL站台。然而，这