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STP营销战略概述 13视觉 桑帅 STP营销概念 STP营销概念 市场细分概念与必要性 所谓市场细分，就是根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分为具有不同需求特性的“子市场”的工作过程。 必要性： 1.消费者需求的差异与消费者需求的相似性的矛盾运动 2.市场需求的差异性和企业营销能力的局限性的矛盾运动 案例：洗发水的市场细分（去屑海飞丝 飘柔柔顺 莎宣造型） 市场细分的标准 1.按人口因素进行市场细分 2.按经济因素进行市场细分 3.按地理因素进行市场细分 4.按心理因素进行市场细分 5.按购买行为进行市场细分 目标市场的概念及营销策略 所谓目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其实现的或潜在的消费需求的那那一个或几个细分市场 营销策略 ： （1）无差异营销 将整体市场作为企业的目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合以满足整体市场的某种共同的需求。 优点：成本较低 缺点：1.不能适应买方市场复杂多变的消费需求。 2.如果采用这种策略的企业过多，整体市场的竞争会日趋激烈，就会给企业带来分险。 目标市场的概念及营销策略 （2）差异性目标市场营销策略 所谓差异性营销，是指企业根据各个细分市场和消费需求的差异性，设计生产出目标客户需要的多种产品，并制定相应的营销策略，去满足不同的顾客的需要。 优点：1.体现了以消费者为中心的经营理念，能满足不同消费者的需求，有利于扩大销售。 2.企业同时在几个细分市场上占优势，有利于提高企业声誉，树立良好形象，增进消费者对企业和商品的信任感，有利于提高市场占有率 缺点：1企业资源分散于各细分市场，容易失去竞争势优势 2.商品生产及营销成本较高，因采取多种营销组合措施，促销费用较多。 确定目标市场策略是应考虑的因素 1.企业的资源（小企业集中） 2.产品的情况（产品周期） 3.市场的情况（同质化） 4.竞争者的战略 市场定位的概念及方法 所谓市场定位，就是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争者的、符合消费需求的地位。 定位的方法有： 利益定位：飘柔“柔顺”海飞丝”去屑“ USP定位：独特卖点 人群定位：百事可乐”青年一代的可乐“ 性价比定位：小米产品 情感定位：999感冒灵 脑白金 文化定位：水井坊 蓝色金典 海澜 市场定位策略及所需明确的问题 定位策略 1.抢占第一 2.定位于某一竞争对手的同一位置上 3.比定位 4.比附定位 5.市场空白定位 6.强化自己已有的定位 市场定位策略及所需明确的问题 （1）目标消费者是谁 目标消费者的描述与掌握，是定位运作的首要因素 列如： 雀巢咖啡：讲究生活品味，力争上游的年轻人 强生婴儿洗发精：关心小孩洗头问题的妈妈 小米手机：对手机感兴趣，追求性价比，为发烧而生 （2）产品的差异点是什么 （3）竞争者是谁 确定在消费者心目中，自己是在哪个市场与谁竞争，有利于了解自己被放在哪个阶梯，以及敌我之间的消长。 案例：王老吉产品在定位 2002年之前 产品定位诉求模糊不清，年销量1.8亿，地方品牌 2002年之后： 品牌个性定位——”预防上火“ 开辟了中国饮料市场的蓝海 03年销售额6亿 06年35+亿 谢谢欣赏！ 2015/11/26 * S指Segmenting market,即市场细分 T指Targeting market,即目标市场 P指Positioning market,即市场定位 市场细分、目标市场和市场定位简称STP，它在营销中占据重要地位，是营销成败的关键。 STP营销战略的重要意义 1. 有利于企业发现并定位新的营销机会，实现市场的开拓创新。 2. 有利于中小企业开拓市场。 3. 有利于发挥本企业优势，提高竞争能力和应变能力。 消费品市场细分标准 生产者市场细分标准 1.按产品的最终用户细分 2.按购买者的地理位置细分 3.按购买者的经营规模细分 4.按购买者的行业特点细分 5.按购买者追求的利益细分