娃哈哈营养快线的广节告策划书.doc

“娃哈哈”营养快线 广告创意策划 策 划 书 二零一四年五月三十日 目 录 摘要 1 关键词 1 Abstract 1 Keyword 1 一、前言 1 二、娃哈哈营养快线的市场分析 3 （一）营销环境分析 3 （二）消费者分析 3 （三）商品分析………………………………………………………………… 3 （四）竞争对手分析 ……………………………………………………………3 （五）企业与竞争对手的广告分析 ……………………………………………3 （六）分析结论 …………………………………………………………………3 三、娃哈哈营养快线的广告策略 3 （一）目标策略 3 （二）市场策略 3 （三）定位策略 3 （四）媒体策略 4 （五）述求策略 …………………………………………………………………4 （六）创意说明 …………………………………………………………………4 （七）宣传文案 …………………………………………………………………4 （八）表现策略 …………………………………………………………………4 四、娃哈哈营养快线的广告计划 5 （一）广告工作计划 5 （二）广告发布计划 5 （三）促销活动计划 5 （四）公共关系活动计划 5 （五）经费预算与分配 6 五、娃哈哈营养快线创意广告的效果预测 …………………………………………6 结束语 6 参考文献 7 娃哈哈营养快线广告创意策划书 （一）市场分析 1、营销环境分析 微观环境：营养快线的水源来自长白山地下水，富含矿物质和微量元素，原料严格检查，保证食品安全。中间商也实行了一系列的营销理念：寸土必争、步步为营；广告造势、全面启动；人人皆知、处处可见 宏观环境：人口的迅速增长，非家庭住户也在迅速增加；人口流动性大，人口从农村流向城市； 技术环境：哇哈哈集团通过ISO9001国际质量体系认证，并成功通过了第13批国家级企业技术中心的认定 政治环境：哇哈哈集团1987年成立，沐浴在改革开放的春风下，哇哈哈这样的浙江民营经济迅速发展起来。 法律环境：为保证食品安全，娃娃哈集团经常自查产品 2、消费者分析 营养快线的产品定位是时尚、健康的饮料，所以目标消费群是城市白领和大中学生等时尚等年轻群体。这一部分生活状态良好，收入稳定，个性独立，喜欢并追求新鲜事物，品牌意识强烈。在他们心中，一旦形成了品牌认知，并很快建立良好的品牌忠诚度。白领阶层收入丰厚，具有较强的购买力。这一群体是最大的消费市场。且白领阶层多为年轻群体，喜欢追求时尚，相互攀比心理较强，在抓住这一点，在宣传上加强针对性。高校学生具有较强的实际购买力。虽然高校学生没有固定收入，但他们的消费心理更强，攀比效应更大。高校也是一个巨大的潜在消费市场。由于中小学生消费意识不够成熟，决策独立性查，应针对家长，在营养丰富上面做文章，说服了家长就赢得了市场。 3、商品分析 娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素；人体所需的维生素A、D、E、B3、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，使饮用者能够轻松承受压力，接受挑战！ 竞争对手分析 由于营养快线定位于早餐奶，所以就与提供早餐替代饮品的企业形成竞争。目前，市场上提供早餐饮品的有蒙牛、伊利、光明等国内著名企业，有光泽、辉山等本地企业，以及提供散装新鲜热牛奶的企业。其提供的产品有早餐奶、纯牛奶、酸奶等。果汁和碳酸饮料企业、碳酸饮料企业有国际大公司可口可乐和百事可乐，果汁饮品企业有农夫果园、健力宝等国内著名企业。虽然这些饮品与营养快线在“早餐”这一概念上并不形成直接竞争，但无形中也会分流一部分习惯晚上加班的消费者。 企业与竞争对手广告分析 哇哈哈经常采用“地毯式轰炸”的广告策略，大规模、全方位、立体化的宣传，迅速树立品牌知名度，启动市场（电视、网页、报刊等媒体广告）。 分析结论 相信通过本次的广告宣传，即利用电视媒体广告，既能达到品牌宣传效果，又能体现企业的社会价值。 （二）广告策略 一、目标策略 1. 广告目标设想 ①借助娃哈哈营养快线原来的极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，进一步扩大娃哈哈营养快线的市场认知度，使营养快线在市场达到有口皆碑，“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语深入人心，家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度极高。 ②. 继续扩大娃哈哈营养快线的销售量。 ③. 继续扩大娃哈哈营养快线市场份额。 ④. 提高原来的消费者喝营养快线的频率，从而提高营养快线的销售量。