娃哈成哈营养果粒市场分析报告.doc

娃哈哈营养果粒市场细分 2009年，娃哈哈营养果粒卖了120亿人民币，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一，成功的背后隐藏着怎样的营销战略和心智拉力呢？为此我们小组的成员特意仔细调查了南宁饮料市场！ 从南宁果汁市场营销环境分析来看，进入2011年，果汁饮料各品牌的广告大战打得烘烘列列，娃哈哈、第五季等更是斥资央视黄金时段；在各地的订货会上，果汁饮料也是一路飘红。那么今年南宁果汁市场目前存在着那些特点？市场的明朗化直接导致了竞争的激烈化。目前全国果汁饮料厂商多达4000余家。“自1998年以来，果汁市场以平均每年19%的速度增长，成为饮料中增长最快的品类之一”。2009年1月，娃哈哈迅猛推出Hello-C果汁饮料，但产品总会经历从成长，成熟，到衰落的过程，如今Hello-C已然“倒下”，2010年，娃哈哈改为主推“营养果粒”。再次抢占果汁饮料市场。在当时的市场上，早已进入市场的“美之源果粒橙”已经有很大的知名度，加之诸如，美汁源，汇源，可口可乐，百事，康师傅﹑统一等果汁饮品也已在市场上占有一定份额，顾客对于这些参与程度低的产品并未过多比较品牌，顾客并不是主动的收集信息，而是被动的随机的获得信息，这时，先出现的美之源果汁﹑统一﹑康师傅果汁早已做了大量重复频繁的广告宣传，引导着顾客习惯性购买其饮品。所以娃哈哈的“营养果粒”的推出有一定的威胁，但也是一个机会。 从消费者角度分析，果汁饮料口味好，营养成分均衡，能被大多数消费者接受。年轻消费者是主要目标顾客。70%的消费者平时口渴时会喝果汁饮料，宴会，聚会时喝的占22%，外出旅游占23%。可以看出日常消费果汁依然是一个重点。在果汁饮料中娃哈哈排名前列，在消费者心目中有一定的美誉度，因此个品牌如果能够继续维持品牌在消费者心目中的良好形象，扩大品牌的知名度，将会有相当的市场潜力。在纵多影响娃哈哈营养果粒中“口味好”排名最高，比例超过50%以上，价格是影响消费者购买的第二因素，在低浓度果汁饮料中，面对不同的价位，消费者的意愿差距较大，但并不是价格越便宜消费者越多，据调查消费集中在零售价为2.5～3元档的果汁饮料，比例高达到54%，这说明南宁的消费者还是比较理性的。其次品牌知名度，购买便利性，保质期也成为人们普遍考虑的因素，另外广告的影响也非常重要，包装也会对消费者有一定的吸引力。 从产品角度来看，娃哈哈“营养果粒”提倡“追求美丽，先追求健康，突出了营养果粒的“营养+健康+口味”的综合优势。水果对人体有好处，地球人都知道;任何人都不会和自己的健康过不去，也是不争的事实。因此卖“健康”自然是果汁饮料卖点提炼的好思路。营养是果汁饮料带给人体健康的理由，因此卖“营养”自然也是果汁饮料卖点提炼的思路之一。任何入口下肚的食品，口感都是一个倍受消费者关注的指标，因此对于有一定“口味特点”的果汁饮料来说，卖“口味”自然是一条可选之路。娃哈哈营养果粒的广告主题。突出了产品特性，满足了消费者需求。产品得到了多数人的认可。 企业和竞争对手分析：知己知彼，百战不殆。 果粒橙也许是可口所有饮料里市场份额最稳当的，可口可乐公司，百事可乐公司，统一，康师缚等都出了果粒橙，可口可乐果粒橙现在就是价格有优势，终端3元，而娃哈哈和其他几个品牌都定价差不多，且娃哈哈果粒推出相对较晚。但这个市场还有很大的容量，将来肯定会占领越来越大的市场份额份额。在南宁上市的饮料公司中，我们继续看好娃哈哈果业，该公司为龙头冷藏浓缩果汁制造商之一，并因国内冷藏浓缩果汁供应未能满足市场对产品需求而受惠！ 广告战也没有终点，除非市场是完全垄断市场。那么深入了解、认识和把握广告战，就成为企必补的一节课。从娃哈哈企业和竞争对手广告分析来看，果汁广告主要投放有：电视广告，车身广告，户外灯箱广告。果汁的广告对顾客进行反复宣传和教育，达到很好的传播效果。其策略疏密有度，布局精心，重点投放在经济发达的南方市场、大都市以及省会市场。尤其美汁源果粒橙的形象代言人刘青云，以诙谐，健康、好男人的形象，向消费者温情阐述：要活得健康快乐，要过有品位的阳光生活，要和带有“柔取的阳光果肉的果粒橙果汁。让消费者记住那句“身体喜欢，嘴巴喜欢广告语。超越覆盖了康师傅的“连果子都爱喝的饮料之精心定位。中央台：汇源一枝独秀 “喝汇源果汁，走健康之路！”已经成为人们最熟悉不过的一句广告语，它简明扼要地概括了汇源果汁的优点：有益身体健康。在电视广告投放方面，汇源果汁可谓四处开花，既汇源果汁在播出时长、投放次数上都高居榜首。此外可口可乐的酷儿：“好喝就说 Qoo!”，鲜橙多：“统一鲜橙多，多C多漂亮。”,农夫果园：“农夫果园，喝前摇一摇。”,第五季：“今年流行第五季.”等等都使广告深入人心。纵多广告已使消费者眼花缭乱，那么娃哈哈营养果粒的广告怎样才能脱颖而出呢？娃哈哈营养果粒《