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广播 广播广告的种类 我国广播电台大致可以分为三级，即中央台为第一级；省、自治区、直辖市台为第二级；地、县、乡台为第三极、这三级广播电台一般都承办广告业务。从广告主选择投放看，广播广告可以分为联播、点播和地方电台广播三类。 联播是指广告主通过购买全国性广播网联播节目的时间，向全国市场发布信息。 点播是指全国性广告客户通过购买地方台广告时段，企图在既定的目标市场之外扩大广告信息的到达范围，增加播出频次。点播还可以使广告客户根据变化的竞争环境，灵活安排适量的广告投放，在覆盖浪费很小的情况下使广告信息到达已界定的细分市场。 地方电台广播与联播、点播不同的是，地方电台广播的广告客户不是全国性广告客户，而是地方性广告主或广告代理公司。他们购买的对象也是地方台的广告时段，购买程序与购买全国性点播时段一样。 广播广告按传播方式分，可分为以下几种： 直陈式。又称直接式，是广播广告中最常见、最基本的表现形式，即直接由播音员在录音间播出预先写好的广告文案。 对话式，即通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式，将广告信息传达目标听众。 表演式，指以相声、快板、说唱、打鼓、小品、戏曲等人声语言进行表演的形式，将广告信息传达目标受众。 广播广告的特点： 广播广告的优点包括： 广播广告可以到达选择性很高的受众。 广播广告具有较强的移动性和伴随性。 广播广告制作和发布的成本较低，灵活性较强 广播广告可作为其他媒体广告的辅助。 广播广播广告缺乏视觉因素，难以表现产品的外在形象。 广播广告平均听众数量较少，对频次要求较高。 广播广告信息转瞬即逝，不易存查。 广播广告脚本创作要注意以下几个方面： 为听而写，充分发挥汉语的丰富表现力。 反复强调，加深消费者对产品或品牌印象 注意人声语言和音乐、音响效果的和谐配合。 广告媒体计划 营销计划与广告媒体计划 营销计划，是指对特定机构的产品开发、定价策略、配销系统以及促销活动等全部营销活动进行策划与计划的过程。广告是营销上述四个主要环节之一——促销中的一个部分，因此，广告计划从属于营销计划，是整体营销计划的一部分。广告计划虽然可以独立发展，但广告计划制定通常要以营销计划为指针。 广告媒体计划是对广告媒体活动的全面策划和安排，它包括广告媒体选择和组合、广告媒体排期、广告媒体购买等具体任务。 产品特征 产品特征分析是营销计划的重要组成部分，广告媒体计划的每一个部分都会受到产品特征直接或间接的影响。在营销计划有关产品特征的诸多考量中，产品类别和产品生命周期对广告媒体计划有比较明显的影响。 产品类别产品类别的不同对广告媒体的选择有明显的影响。对一些消费者经常会使用的大宗消费品，如洗发水、面巾纸、纯净水、方便面等日常生活用品，由于广告信息需要传达，采用电视广告媒体因覆盖面大、迅速及时、画面生动等特点，显然比采用平面媒体在广告传播效率上更胜一筹。而面对一些消费者数量有限、专业性比较强的产品，选择电视广告可能会造成很大的浪费，一般可以通过专门的媒体将广告信息传达给这部分消费者。产品类别还会对广告媒体表现提出不同的要求。比如高档钟表、服装、化妆品等奢侈品广告，需要表现出产品华丽的外表和超凡的品质，才能吸引消费者斥巨资购买。有些类别的产品广告，需要提供给消费者一个直观的印象、才能吸引消费者购买。 产品生命周期导入期：新产品进入市场，导入期就开始了。刚进入市场的产品由于知名度不高，销量很少，促销成本比较高，企业利润就比较低，甚至亏本。这个阶段广告主要任务是告知潜在消费者新产品信息，引导他们试用该产品。广告还有吸引经销商，并对现有的经销商提供支持的任务，因此，这个时期的广告媒体选择应该倾向于告知性的媒体，争取在最短的时间内让最多的潜在消费者获知广告信息。在广告排期方面，应该采取连续的密集轰炸的方式，力争在短期内形成一个“热点”。成长期：产品导入市场后，如果早期采用者接受此产品，其他消费者就会跟进。消费者人数迅速增加，产品市场需求快速增帐，开始形成相对稳定的消费者群体。此阶段由于产品销售增长，生产规模增长，生产成本相对降低，因此，企业利润率较高。这个阶段的广告媒体计划侧重于在更广大的市场建立产品的知名度，以及尽可能地引起消费者对产品的兴趣。根据市场发展需要，适当增加广告投放，维持产品销量的增长，以获取更多的利润。在投放策略方面，与导入期的媒体投放不同，成长期的媒体投放把重点放在新的细分市场，并且要考虑使用多种媒体或媒体组合，将广告媒体的效能最大化，迅速扩大市场，获取更多的利润。成熟期：成熟期的产品已经在市场树立了自己的品牌形象，拥有比较稳固的消费群体，但由于其他模仿产品的加入，市场份额有所下降，产品销量增长趋幻或停滞。市场上同类产品较多，价格竞争激烈，企业利润率开始下降。这个阶段的广告媒体计划应强调产品品牌的区别利益，强调品