个宝洁的危机公关.doc

近日各大媒体纷纷报道了ＳＫ－ＩＩ化妆品被查出违禁成分、遭遇退货的事情。我所关注的是宝洁作为一个跨国公司，其处理危机的公关意识和手法。 　　首先是对质检部门的态度。国家质检总局１４日通知指出，近日广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的９种ＳＫ－品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。按照我国化妆品卫生标准（ＧＢ７９１６）的有关规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。消息一出，化妆品市场一片哗然。当晚２０点３０分，宝洁公司发出官方声明表示，“安全和质量对于ＳＫ－至关重要。ＳＫ－所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估，并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册，产品的安全和质量有充分的保障。ＳＫ－产品在生产过程中并未添加文中所涉及的成分。我们也是在今天（９月１４日）刚刚接到相关信息。对于本进口批次产品中发现的问题，宝洁公司将全力配合政府部门了解情况，使之得以顺利解决。”?? 　　在表示配合官方调查问题的同时，ＳＫ－品牌公关发言人于次日晚表示，有需要的消费者可以在ＳＫ－的授权专柜办理相关产品的退货手续。退货原则包括：必须是与此次检验出的有问题的相关产品；消费者有过敏反应并有医院相关证明；有购物小票但不能跨专柜退货；产品剩余量不得少于总量的三分之一。办理退货的条件有些苛刻，但国内一些销售商深知此次质检总局发话的份量，纷纷采取了先行赔付的方式，也就是说，消费者可以在商场直接拿到退款，而这笔钱先由商场垫付。 　　作为一家跨国化妆品公司，宝洁不是第一次应对品牌质量危机，但其应对措施相当及时，总能把问题很快地解决。反观我们国内的一些企业，遇到质量问题时，一是能抵赖的尽量抵赖，不承认自己的产品有问题，二是即使承认了，理赔措施也不及时、不到位，一次就让消费者伤了心。透过宝洁的ＳＫ－ＩＩ化妆品系列事件，我们是否可以从人家那里学到点什么呢？/P div 编者按：企业公关部的地位与职能，它是在不断地提高与发展中逐步完善的。企业公关部同企业内部的其他部门一样，是一个重要的职能部门。随着企业形象竞争与公关专业化发展以及当代公共关系发展特性的要求，企业公关部的职能定位和作用也愈显重要，不容忽视。企业公关部有无理想的模式可追循？企业公关部从业人员应该认真思考哪些问题？公共关系的意识是否已深入到企业核心领导层？设置企业公关部是否就无需公关公司这些外脑的支持？ 　　企业公关部在一个企业中需要互相沟通的群体是非常多的，政府、媒体、内部员工、客户、股东（上市公司）等，这些都是公关部所面临的目标受众。实际上，公关最终的目的就是和目标受众保持长期有效的沟通，因此，企业公关部的设置就需有一个综合考虑，以建立最有效的传播机制，实现最好的传播效果。 　　剖析全聚德企业公关部的作用，福特企业公关部的职能设置定位，索尼-爱立信企业公关部和米其林企业公关部的组建等一幅幅具体案例，从这些成功运作的企业公共关系部的实践中不难看出: 他们虽然也经常借助外部专业公共关系公司的力量执行某些新闻发布、专题活动、关系协调方面的项目，但核心部分的职能还是由自己来承担的。因而，这些企业的公共关系部门依然继续存在，并逐步向“战略管理”和“参与决策”这一企业公共关系部职能定位的核心方向努力发展。 　　为了充分发挥企业公关部的作用，首先，应从理论上廓清企业公共关系部门职能定位的问题，不让某些片面的学说或观点误导从业人员；其次，大力开展行业内的交流，推广成功经验，正视存在的问题，找出解决方法；第三，利用国内外公共关系教育和培训的资源，为企业公共关系部门人员，尤其是高级主管人士创造更多的专业学习和进修机会；第四，进一步加强宣传力度，让企业决策层人士了解公共关系部职能，并用好其核心职能。 　　真正解决企业公共关系部门的定位问题，单凭一些从业人员自身的努力是远远不够的。除了要做好以上四方面的工作，发挥行业协会等外部力量的作用也是不能忽视的。中国企业正快速发展并走向国际化，公共关系在企业的生存和发展中被赋予了新的使命，对公共关系理念的理解和引入，对企业公关部的设置和定位，以及该部对企业发展战略制定的参与都必将加强中国企业在国际竞争中的地位。 企业公关部门的7个主要职能 　　企业公共关系部门的职能究竟是什么？要回答这一问题，说简单也很简单，因为许多公共关系教科书上对此已有阐述，比如“信息管理”、“决策参谋”、“对外宣传”、“协调关系”等等。这当然都是对的，但未免失之笼统。如果认真观照一下目前我国许多企业公共关系部门的运作现状，就不难发现，实际情况要比人们想象的纷繁复杂得多。 　　首先，一个十分现实的问题是：目前我国不少企业虽已有了公共关系部门的建制，但不仅名称有异（如有的企业就称为“公共事务部”、“对外联络部”乃至“沟通部”），组织架构形式亦多有不同。在有些企业中，公共关系部属于