二次元营销的三元法则.docVIP

二次元营销的三元法则 　　品牌正在通过整合和转型，探索更有黏度更有价值的消费者互动模式，完成从数字营销（Digital Marketing）到数字商业（Digital Business）的跨越。 　　由全球公关和数字营销公司爱德曼发起的“品牌分享（brandshare）”调研往往是数字营销趋势和品牌与消费者互动指数的晴雨表。在《爱德曼2014‘品牌分享’报告》中，我们不能错过这样一组数字：在参与本次调查的12个主要国家中，87%的受访者希望能够与品牌进行有意义的互动，而只有17%的受访者认为品牌在这方面已经做得很好。 　　对于正在经历数字化转型的品牌来说，这并不是一个好消息。 　　在经历了5年的数字营销淘金热之后，品牌正在通过整合和转型，探索更有黏度更有价值的消费者互动模式，完成从数字营销（Digital Marketing）到数字商业（Digital Business）的跨越。在美国，Taco Bell放弃了所有社交媒体，全部押宝手机App， 在中国，GE从第三方手中收回了微博和微信的日常运营，都是数字转型中的勇敢尝试。 　　那么问题来了：为什么品牌煞费苦心打造的“情怀”、“格调”以及满满的“关爱”却捂不热消费者的心呢？ 　　爱德曼“品牌分享”报告显示，绝大多数消费者（70%）相信品牌数字营销的唯一动机是出于以自我为中心、希望通过分享以增加收益的目的。 　　全球消费者调查机构Trendwatching提供了另一种解答。其必威体育精装版发布的《超越人口统计学的消费主义（Post-Demographic Consumerism）》报告中提出了“二次元消费者”这一概念。二次元，是指“二维空间”、“二维世界”，亦即平面，也指ACGN次文化中对动漫、游戏等作品中虚构世界的一种称呼用语，与“三次元”（现实世界）相对。“二次元”被借用来比喻社交媒体时代的消费者：一个耽美“二人娘”的“御宅族”往往是人到中年的日本大叔；一个沉迷于山地速降的网络大神可能是轮椅作伴的白首老翁。 　　品牌与消费者互动的“失效”，并不是我们不了解消费者，而是消费者往往不按常理出牌。当理智遇上情感，当规律遭遇随机，这是人工智能终究不能超越人类智慧的黑洞，也是大数据、 ACMS（Automated Content Management System， 自动内容管理平台）以及虚拟现实技术无法替代人类创意和真人互动的原因。 　　二次元营销 　　超越人口统计学的消费主义根植于社交媒体。Trendwatching的报告认为无论在哪个国家，人们都获得了前所未有的自由和工具，重新构建自己的二次元虚拟身份，他们已经不能用传统的三元世界属性――包括年龄、收入、家庭和地域的标签――被定义和归类。 　　成就二次元消费趋势和营销变异的正是数字化技术及其在营销领域的大规模应用。 　　首先，和互联网长尾效应相对应的是互联网“奥卡姆剃刀”效应。 包括苹果、宜家、可口可乐、宝洁、卡夫、BMW、Nike等在内的全球超级品牌不仅是全球市场的赢家也是全球顶尖数字营销创意的大咖。他们不仅把产品卖到全球各地，同时也在输出价值、定义时尚以及塑造消费的思想。其中，最典型的品牌包括优衣库，不仅提供跨越年龄、种族和地域的“全球化”服装，还通过数字营销和社交互动重塑消费者的购买习惯和消费体验。 　　其次，全球的城市化进程和“智慧城市”赋予了人们更多的自由。这种自由不仅局限于虚拟世界，更投射到现实。随之而来的是传统价值观的衰变以及人们价值评判尺度的宽松。 　　再次，社交媒体和电子商务催生了“快消费”的浪潮以及“品牌即表达”的新消费主义。消费者借助品牌可以尝试更多的“身份”，扮演不同的“自我”。 　　最后，消费习惯与经济实力和社会地位原本牢固的关系逐渐松动。其中一个简单的例子就是上海的打工妹和好莱坞的劳伦斯都可以拥有同一款苹果手机，也可以享受智能手机带来的自拍快感并承受一样的泄露风险。 　　在二次元世界，消费者在现实世界的“身份”会逐渐模糊，不同年龄、国籍和文化背景的消费者会可能属于二次元的“同一类人”。 　　二次元营销不仅需要品牌要拥抱二次元世界，而且要有“自残”的精神。可口可乐2014年“超级碗”融入多民族和语言的广告、Facebook在阿根廷放宽用户性别选择的尝试以及Honey Maid对同性婚姻和离异生活的另类诠释都是品牌拥抱二次元世界的好案例。 　　相比开放的心态，“自残”需要更多的勇气。品牌需要改变甚至颠覆“原来的自我”以实现对二次元世界的“降维攻击”。这样的例子既包括神秘冷傲的劳斯莱斯与微软Xbox合作发布新车，也包括高贵奢华的苏富比拍卖行委身eBay开始网络拍卖。 　　三元法则 　　二次元营销更需要淘汰传统的营销思维。对于二次元营销来说，“小众”营销比“大众”营销或者“