安茂取成(主题酒店文化营销.doc

安茂成：主题酒店文化营销(图)主题酒店已成为当今饭店业一个热门话题，全国各地都在尝试建造主题文化酒店。这是中国饭店业面临国外品牌饭店的进入——所谓“狼来了”，而又面临国内酒店业投资不断升温而形成激烈市场竞争的客观产物。对酒店自身而言，主题建设是我们应对竞争的必由之路。近年来，许多业主在新建和改造酒店时，都想重新寻找一个新的定位，都想建特色饭店，形成自己的特色，以其独有的差异性来开拓市场，占领市场。因而，创建主题酒店本身也成为一种营销方式，文化营销方式。这是过去行业历史上没有出现过的新课题，也是未来国内单体饭店、尤其是三、四星级饭店参与市竞争的时代潮流，是应对国内市场竞争格局和国际竞争压力的必然抉择。美国的“速8”国际连锁酒店，属圣达特集团公司，在全世界拥有6400多家酒店，每三天就有一家开业，在美国占中等酒店房间销售很大的份额。近年他们在国内有数十家连锁酒店挂牌开业，2008年要扩张到1000家的规模。一进入我国就摆开极其张扬的阵势。面对全球知名品牌的强势进入，我们怎样生存，我们用什么去占有市场，寻求生存空间？我认为，主题酒店是我们占领市场，吸引游客的好办法。 　　我在96年接手青城山鹤翔山庄。当时鹤翔山庄是成都市市区以外第一家二星级酒店。我们农行花了两千万买过来后，由于管理混乱，设备、设施不达标，成都市旅游局要取消其二星资格。当时我们立下了三个月整改达标的“军令状”，花了很大力气才保下来。酒店用什么方式复苏，吸引顾客？这是我们当时面临最紧迫的问题，“吃饭”的问题，也是事关酒店前途和发展的根本大计。根据山庄地处道教发源地——青城山这一特有的地缘文化优势，我们决定把当地最有代表性的道家文化溶入到山庄发展过程之中，围绕这一主题进行改造、改建，逐年完善，提高，同时根据当地社会发展目标，确立了道家文化主题概念，选定了一条“以文兴庄”之路。98年正式将山庄定位为“中国道家文化第一庄”，集中有限的人力、物力、财力，从里到外，精心打造道家文化主题酒店。 　　我们的工作，得到了国家旅游局饭店管理司，星级饭店第三标准的起草人张润刚、杨强、周政、贺静几位饭店行业的主管领导和专家的重视与支持。他们人为：鹤翔山庄走文化主题特色之路，这条路是走对了，在全国处于领先地位。他们希望四川能够探索一些有意的经验并向全国推广，把鹤翔山庄创建主题文化作为一种“鹤翔现象”，放在行业协会及旅游院校教学中来分析、总结。四川地处西部，资金有限，在酒店建设上不如沿海动则上亿、或几个亿，规模很大。但我们四川的人文、风俗、历史资源十分丰富，将这些历史和文化资源挖掘、发挥出来，溶入到酒店里，影响和引导现代文化消费意识，提升人们的消费品位和档次，形成独具个性的酒店，形成品牌，这就是“鹤翔现象”的主要特征，是其亮点之一。 　　创建主题酒店，塑造饭店独特个性。 　　创建主题饭店，其目的就是要使酒店形成其“差异性”，解决饭店业普遍面临比规模、比硬件、比价格等“同质化”竞争的老大难问题。是在为消费者提供酒店标准化服务的基础上，创造差异，塑造与众不同的酒店形象。使自己的产品与服务区别、并且多于其它饭店，优于竞争对手。传统的酒店提供两种产品，功能与服务。主题文化酒店则提供三种产品，后一种产品就是“文化”，就是酒店建设所溶入的文化主题。后一种产品更有利于吸引顾客，有利于培养较为固定的消费群体和适应人们越来越高的精神文化需要。从而，以有别于传统酒店服务内容的、更多的人文关怀和文化内涵，体现在酒店的服务和顾客的消费过程之中，帮助、引导顾客钟爱于主题酒店提供的产品与服务，形成竞争优势，文化的优势。前些年，中国的酒店特别是三、四星酒店，基本没有多大的差异，千店一面，不象五星级酒店拥有巨大的投资，不管是规模上还是建筑外形、装饰材料上，会形成较大差异，会形成客人的偏爱，从建筑规模上就很好地解决了“同质化”的问题。而三、四星酒店，投资一般在1亿左右，很难在建筑投资、规模上拉开“差异”。没有“差异”，没有个性化的对比，当然只有在价格上去做低层次竞争，难免掉进恶性竞争的圈子。 　　主题饭店成功的关键就在于如何寻找差异，选择什么样的文化作为主题文化溶入到自己的酒店。 　　多年来，中国每个城市都在寻找自己的名片，寻找与其它城市不同，为自己所独有的文化资源和内涵。如，成都有蜀汉文化，川菜文化，休闲文化等许多特色文化，这是别的城市没有，也很难复制的“差异”，历史和文化的“差异”。如何在酒店经营上创造差异，塑造差异？这是一个很难说得清、道得明的话题。在这个问题上，我们做了大量的市场调研，最初也不是一帆风顺。从我们的实践来说，应该从三个方面去选择，一是选择最能代表本城市的文化“名片”；二是选择当地最具影响力的地域人文景观和民俗文化；三是具有行业特征，与酒店关系密切，便于操作，能够体现。如鹤翔山庄地处世界文化遗产道教发祥之地，