宏观调控背景下刚需购房心k理及营销策略.doc

中国房地产价格下行背景下的刚需客户 群体分析与营销策略 在面对日益高涨的房价居高不下，逐渐偏离了正常上升轨道时，政府决定痛下杀手，对房地产市场进行新一轮的宏观调控，以使房价回归合理水平。在经历了连续两年的房价调控效果在2011年悄然显现：“对于房地产一系列的调控措施，决不能有丝毫动摇，我们的目标是要使房价回归到合理的价格”这意味着国家的宏观调控很有可能持续。不仅如此，于2011年12月12日至14日在北京举行中央经济工作会议指出要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展为各级地方政府明年的房地产调控指明方向。国家对房价调控的宏观政策基调将在2012年继续延续国家统计局18日发布数据，中国70个大中城市房价环比指数已连续第二个月出现整体下降。继10月份全国城市房价拐点出现后，11月份城市房价下调现象更显普遍。　　国家统计局数据显示，11月中国房地产投资额环比下降2.4%，全国房地产开发景气指数28个月以来首次落入不景气区间。　　11月份，中国70个大中城市新建商品住宅价格环比下降的城市达49个，与10月份相比，11月份住房价格环比下降的城市增加了15个；70个城市中价格呈现持平的城市16个，在仅有的5个价格上涨的城市中，涨幅均未超过0.2国家楼市调控效果已显现，一、二线城市房价隐性或显性降价潮自今年10月份开始出现预计明年仍会持续。　　在房价环比价格出现回落的城市中，北京、天津、上海、九江、岳阳、沈阳、宁波、南昌、无锡、徐州、南京等城市的价格环比下降幅度超过4个百分点。截至目前，北京市新建普通住房成交均价比去年下降6.3%，新建商品住房价格同比涨幅累计回落6.9个百分点，居民家庭首次购房比重接近90%，指标变化符合调控预期。天津市国土资源和房屋管理局数据显示，11月份天津市二手私产住宅成交量2951套，创年内新低，当下的市场状况堪比2008年末的“地产寒冬期”。　　今年进入四季度以来，二手房市场的冷清显而易见。在12月份上旬，也没有明确的市场复苏或反弹迹象。随着限购、限贷等调控政策的深入执行，成交量长期走低使得市场整体信心不足，加之目前二手房价格松动迹象初显，“买涨不买落”的消费心理加重观望情绪。 除房价呈现小幅降幅外，调控政策也让购房成交量呈现下降趋势，房地产业内正在体会“冬天的寒冷”。目前全国范围的商品房价格大规模走低正是房价拐点到来的标志 随着首付比例不断的提高增加了购房者的入市门槛，资金相对充裕的购房者则更多选择一次性付款；今年连续的加息和提高房贷利率正在增加购房者的还款压力；而通胀压力较大、货币政策收紧等宏观经济层面特征，使得审批严格、周期延长而影响住房贷款的申请。房子是买来住的，不是用来投资的，价格涨与跌基本与无关，虽然房子掉价了，但们幸福，这是无法用金钱来衡量的 说明：价格与心理承受能力关系示意图是根据马斯洛需要层次理论分析而得。马斯洛将人的需要分为五个层次: 1、生理需要：包括人体生理上的主要需要，即衣、食、住、行、医药等生存的基本条件； 安全需要：随着生理需要得到满足，继而就会产生高一层的需要——安全的需要； 感情和归宿的需要：包括友谊、爱情、归属感等各方面的需要； 尊重的需要：这类需要包括自尊和受别人尊敬； 自我实现的需要：这是最高一级的需要。马斯洛认为这种需要就是“人希望越变越完美的欲望，人要实现他所能实现的一切欲望。” 因为根据马斯洛理论，投资客更多的是追求自尊和受别人尊敬或者自我实现，所以购房欲望相比刚需购房者没那么强烈。对于刚需购房者来说，他们都是为了解决较低层次的住房需求，而其中有“丈母娘需求”的一部分由于有人催促其买房并且涉及到爱情、归属感方面的需要，故他们购房心理相对于正常的刚需者更为急切。 在宏观政策的持续调控下，刚需购房者具有更强的购买欲望，他们能形成更大的市场需求，故开发商未来一段时间营销策略应将刚需购房者作为主要目标客户群。 在具有明确的定位后，开发商要想制定出较好的营销策略，应该清楚房地产市场的游戏规则。在这个游戏中，开发商与购房者进行博弈，而这个游戏的规则由政府制定。 政府不直接参与这个游戏，他的目的是开发商与购房者处于一个制衡点上，即房价处于合理水平。开发商作为一个大的利益集团，相对于购房者这个利益集团来说，他们更容易联合，故他们具有博弈获胜的优势。相反，购房者处于劣势。在政府出台政策相对温和，也就是出台的政策不明显偏袒任何一方的时期，经过这段时间的博弈，由于开发商的优势地位，在博弈的过程中取得了胜利，一定程度上导致房价偏离的正常的上升轨道，整个房地产市场处于不理想的状态。而开发商在博弈过程中只为追求最大的利润，他们也并不太清楚什么时候房价已经脱离了正常