程绍山的讲件.ppt

现代营销理念与策略组合 目 录 现代营销理念和原则 解读现代营销模式 市场策略规划与动态组合 同质化恶性竞争的困境 赔本挣吆喝——价格战 对渠道和终端依赖——终端战 广告一停，销量就滑——广告战 赔了夫人又折兵——促销战 营销人的郁闷 1、欲振乏力、难以为继 原有市场难以扎根、新市场难有起色 2、 穷兵黩武、孤注一掷 比拼资源，赌徒心态 3、 黔驴技穷、疲兵耗战 一味强调执行力 4、 有心杀敌，无力回天 营销费用持续上升，而利润空间不断下降 不确定的超竞争状态 影响竞争的变量增加，且各变量的变化速度越来越快 战略互动明显，高强度和高对抗 竞争优势的暂时性和动态性 信息基础上的动态博弈 强调应变创新的速度与能力 基于系统运作效能 建立战略营销思维 第一层：见招拆招： 一招鲜，吃遍天 第二层：策略组合： 胜招不如求势 第三层：战略营销： 求势不如谋局 营销思维的转变 从竞争导向到顾客导向 从投机导向到能力导向 从单点导向到整合导向 从扩张导向到效能导向 营销新原则 以理念决定未来 以结构产生能量 以协同提高效率 以精细深化关系 以规范保证持续 目 录 现代营销理念和原则 解读现代营销模式 市场策略规划与动态组合 解读营销模式 一、“关系”——“直接”——“地面战” 二、“知识”——“方案”——“顾问式” 三、“速度”——“价值链效率”——“动态博弈” 一、关系—直接—地面战 “关系”： 关系营销（Relationship marketing）是九十年代以来基本营销原则，注重多次交易和顾客终身价值，发展伙伴关系。 对关系的理解： 深化顾客关系、积累顾客资源，提高顾客价值 衡量客户价值的标准：规模、结构、认知 （持续、相关、推荐购买） 客户资源=客户资产？ 深化客户关系的路径： 提供价值（客观与主观）、 沟通 （接触、对位和持续：成功往往在再努力中 ） “地面战”： 1、“空袭”的4P模式： 产品——无中生有的差异化、泡沫式概念 价格——频繁的、粗放的价格战 渠道——高端放货、终端乏力的渠道结构 推广——密集轰炸、文不对题 “地面战”的4P模式： 产品： 回归产品本身；实实在在的产品力； 关键在于对产品的理解,尤其是功能性产品 价格： 有节奏的、结构化的价格变动 渠道： 掌控渠道、决胜终端的网络建设 推广： 融入消费者生活形态的事件推广，营造服务品牌 二、知识—方案—顾问式 “知识”： 把知识卖出去；注重产品中的软性因素 旨在提供依据，诱发购买 （“爱得买”法则、整合产品卖点、知识型导购等） 专业性营销，需要高素质团队，营销核心竞争力之关键 （饲料营销工程师的故事） “方案”： 为顾客提供解决方案，提供功能实现服务 以顾客问题为导向，解开“心结” （饲料企业的区域性封闭产业链运作模式） “顾问式”： 转换角度，充当顾客的顾问 互动中解决问题 实现顾客利益的最大化 （和尚与梳子的故事、灯具老板的故事） 三、速度—价值链效率—动态博弈 “速度”： 卖“活鱼”的概念；保持时间附加值 （两个猎人的故事） “时间差”的竞争优势 （卡西欧的策略和手机的时装化） 准确理解“速度” 整体速度（系统速度）；有节奏的速度 市场竞争的实质 现代企业竞争不再是单个企业或产品间的竞争 而是各企业所构建的产业价值链间的竞争 企业需要建立基于价值链的整体竞争战略 基于战略的整体营销观 管理型营销价值链 定义：由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成员（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商联合形成战略协同关系的营销渠道 优势： 居于主导地位的厂商承担“管理者”职能，协同效率高 有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展 功能互补，合作基础稳固，关系紧密 营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等 加强渠道、终端的有效联系，构建营销价值链 深化关系，谋求营销链系统协同效率 各环节分销效率的提高 企业与渠道价值链协同效率 改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） 提高产品和服务的有效差异性 深度营销基本思想（续） 强调深化客户关系，开发客户价值 强调市场的精耕细作 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 强调营销价值链的动态管理 强调有组织的努力，注重营销队伍培养  目 录 现代营销理念和原则 解读营销模式 市场策略规划与动态组合 区域市场营销的误区 欲速不达，未建立起利基市场前盲目拓展即全国市场 没有明确其区域市场目标，做成“夹生饭” 缺乏中长期规划，市场运作盲目、随机性强 没有周密的实施计划及各种应变措施 各区域市场之间缺少协调呼应 未能把握进入区域市场的最佳时机和方式 缺乏针对性营销策略组合，导致疲兵耗战　 未能全面巩固与维护区域市场 目标市