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对设计公司发展的战略认识_陈阳（说到你痛处了吗） 24节气地产讲堂009期主题：对设计公司发展的战略认识 主讲人：陈阳 ADU?企业管理咨询有限公司首席顾问 8年房地产公司、14年建筑设计行业工作经验 ECUC上海华东城建设计（集团）有限公司总经理 HAYA北京环洋世纪建筑设计公司（现凯里森）总经理 CCDI悉地国际上海公司总经理、总部运营副总经理 广西综合设计院深圳分院建筑师 ? 主办：知学读书会 24节气地产讲堂时间：2013年11月22日（小雪日）晚20:00 以下是陈阳老师分享的内容摘要： 【一、五种设计公司的专业化发展方向】 通过大量的案例，我们总结出五种设计企业专业化发展的导向：产品导向型公司、技术导向型公司、生产导向型公司、产业导向型公司和客户导向型公司。 1.产品导向型公司 例如：赫尔佐格及德梅隆设计事务所，他们设计了鸟巢，荷兰大都会建筑事务所，库哈斯大师设计了中央电视台等，这样的公司很多，以建筑大师设计的标志性建筑为特点。 我们称之为产品型公司，那么产品型公司的特点是什么？ ? 特点一：创意产品型公司核心竞争力是什么？创意！这些公司非常强调自己对建筑的理解，甚至上升到哲学高度，并由此产生独特的建筑设计理念。? 特点二：产出产品型公司的作品很多是独创的，往往不可复制。一件作品成功了，别人换个地方再抄袭一个，那是傻帽而不是大师。不仅别人难以仿冒，大师自己也不满足于沿袭自己以往的套路，而追求有所发展提高，新作品总要有所突破，阐述新的理念。 特点三：规模产品型公司的标志是大师事务所、工作室等等，但众多尝试走这条路的小公司同样属于产品型公司，而不是以成败来归类。 特点四：盈利就商业角度而言，大师事务所的盈利是不稳定的，时好时坏，有点像坐过山车，波峰波谷非常明显。 2.技术导向型公司 例如：上海建筑研究院、中国建筑科学研究院、深圳建筑科学研究院等 典型的技术导向型公司，致力于解决工程建设中的关键技术问题，以某一种或多种建筑技术为主要研究对象，并将研发成果应用于具体工程。常规设计公司可能会在有工程技术挑战性的项目中与他们合作。技术型公司的核心价值在于工程技术领域（如建筑材料、绿色节能、结构技术、机电技术）的不断研发与应用。公司规模可大可小，根据它所专注的技术领域的需求来确定规模。 技术型公司必须首先做技术研发，形成一套技术体系后才能推向市场，承接订单，研发要投大量的人力、财力以及设备。比如一家公司花100 万研发出一套既有多层住宅建筑节能改造技术，之后通过市场推广承接了不少咨询项目，每个项目咨询收费20 万，也就是把研发成果重复性地应用于多个同类型的具体项目中（当然，每个项目不会完全一样），干活变简单了，项目直接成本就很低，可能5 万元就够了，项目毛利率高达75%。如果只接到1 个项目，研发成果没有被市场认可，就亏大了；如果接到100 个项目，赢利就非常可观了，这也是一种规模效应。 ? 3.生产型公司 中国设计企业平均规模近百人，基本上都是生产型公司，按道理项目管理的精细化程度应该是最高的，但实际情况可能恰恰相反。大部分公司没有细分市场意识，也没有及时的技术总结和工作分解，接到的每个项目都是“新”的，相当于每个项目都要研发一次，而且只用一回。简言之，收费是按量产车收的，活是按定制车干的，因此很累，甲方还不一定说你好。生产型公司由于面对的是大众客户，整个市场的需求量大，同时生产型公司的技术水平相对成熟、稳定，流程相对简单，因而成本的控制相对容易，因此生产型公司的盈利水平相对稳定。 生产型公司与产品型公司的区别在哪里？以汽车行业打比方，产品型公司好比是定制的F1赛车，大师级的作品，引领着建筑设计的思潮和方向，这种产量占比行业规模大概是1%，甚至更低。生产型公司好比是量产的汽车，是为社会设计大量的需求需要的一种建设，规模占比99%以上。 4.产业型公司 例如：AECOM、阿特金斯和东华科技 由传统设计公司发展而成的产业型公司，最重要的能力是产业链上下游的整合能力。有些设计公司对外宣称的一体化能力（包括规划、建筑、结构、景观、室内等等），属于设计的横向拓展而不是纵向拓展，是产业链的设计环节，而不是产业化能力。业内知名的五合国际，提出5+1 业务模式，其中的5 就是横向拓展，另外的1是做咨询，属于往上游拓展。 国内有些公司，特别是国营大院，各种横向、纵向的资质齐全，表面上看是产业型公司，但没有产业型公司的实质。各业务模块之间是相互独立、财务上自负盈亏的利润中心，没有业务关联度，各自为战。 传统设计公司里的设计师认为自己是搞设计的，而产业型公司（一般称为工程公司）里的设计师应该被理解成搞技术的。之所以在有些产业中，需要工程公司提供的全套服务，就是因为产业链中的其他环节对技术有很高的诉求，而