项客户忠d诚度.doc

影响顾客忠诚度因素探析 摘要：在市场竞争中，对企业来讲，顾客忠诚度管理已经成为企业营销管理的一个重要组成部分。因此，企业管理人员应在全面了解顾客忠诚度形成原因，尤其是其影响因素的基础上实施顾客忠诚度管理，努力培养顾客忠诚度。本文从顾客忠诚度的含义、分类及于顾客满意的关系等方面简要的概括了顾客忠诚度，有详细介绍了概括忠诚度的层次及其具体影响因素，本提出了提升概括忠诚度的方法，为企业发展提供参考。 关键词：顾客忠诚度、顾客满意、企业发展。 随着市场竞争的加剧和概括争夺的成本提高，概括满意和概括忠诚已经引起理论界和 时间界的广泛关注。然而，满前学术界对概括忠诚度的影响因素的研究却较少现基于相关的文献综述，对概括忠诚度的影响惊醒分析和概括，以期对我国企业的发展提供一些参考。罗杰斯将消费者分为五种类型，其中创新者占消费者总数的2.5%，早期采用者占13.5%，早期多数采用者占34%，晚期多数采用者占34%，最后采用者占16%。数据表明早期多数采用者和晚期多数采用者占数较多，企业就应该把握时机发展概括忠诚度。 顾客忠诚度 一、顾客忠诚度的介绍 （一）顾客忠诚度的概念 顾客忠诚度营销理论是在流行于20世纪70年代的企业形象设计理论和80年代的客户满意理论的基础上发展而来的。其主要内容可表述为：企业应满足客户的需求和期望为目标，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度，促使顾客的忠诚，在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。 1、概念阐述 顾客忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。 顾客忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。 2、顾客忠诚的特征 （1）行为特征 顾客忠诚一般意味着顾客对企业所提供产品或者服务的重复购买。这种重复性的购买行为可能来自顾客对于企业的偏好和喜爱，也可能是出于习惯，还有可能是因为企业所举办的促销活动。 （2）心理特征 客户忠诚经常体现为顾客对企业所提供产品或者服务的高度依赖。这种依赖来源于顾客之前购买产品或者服务的过程中形成的满意，并进而形成的对产品或者服务的信任。 （3）时间特征 顾客忠诚具有时间特征，它体现为顾客在一段时间内不断关注、购买企业的产品或者服务。 3、顾客忠诚的类型 不同的学者从不同的角度将顾客忠诚划分为不同的类型： （1）根据顾客重复购买行为产生的原因划分 美国凯瑟琳.辛德尔博士根据顾客重复购买行为的原因，将顾客忠诚划分为以下7种类型： 垄断忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚、方便忠诚、价格忠诚、激励忠诚和超值忠诚。 *垄断忠诚是因为市场上只有一个供应商，或者由于政府的原因而只允许有一个供应商。此 时，该供应商就形成了产品或者服务的垄断，顾客别无选择，只能选择该供应商提供的产品或者服务。 *惰性忠诚也成为习惯忠诚，是指顾客由于惰性方面的原因而不愿去寻找新的企业。 *潜在忠诚是指顾客希望能够不断的购买企业的产品或者再次享受服务，但由于企业的一 些内部规定或者其他因素限制了这些顾客的购买行为。 *方便忠诚是指顾客出于供应商地理位置等因素考虑，总是在该处购买。但是一旦出现更 为方便的供应商或者更为满意的目标之后，这种忠诚就会随之减弱，甚至消失。 *价格忠诚是指顾客对价格十分敏感，产生重复购买的原因在于该供应商所提供的产品价 格符合其期望。价格忠诚的顾客倾向于能提供最低价格的供应商，价格是决定其购买行为的关键因素。 *激励忠诚是指在企业提供奖励计划时，顾客会经常购买。具有激励忠诚的顾客重复购买 产平或者服务的原因在于企业所提供的奖励，因此一旦企业不再提供奖励时，这些顾客可能就会转向其他提供奖励的企业。 *超值忠诚是指顾客在了解、消费企业产品或者服务的过程中与企业有了某种感情上的联 系，或者对企业有了总趋于正面的评价而表现出来的忠诚。具有超值忠诚的顾客不仅在行为上体现为不断重复购买，同时在心理