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你的魅力如何在客户面前恒久不衰 广告公司与客户至久相约 《销售与市场》1999年第七期， 2000-06-27， 作者: 朱丽叶， 访问人数: 5768 　　企业生存与发展的基础是有一批忠诚的顾客。任何一个企业都应通过各种营销活动,与顾客建立、保持并发展长期的互惠关系,以取得持久的竞争优势。提供专业性服务的广告公司尤其应该与客户建立长期的伙伴关系。一般而言,广告公司与客户关系的建立与发展可以分为三个阶段:(l)相互选择,建立合作关系;保持合作关系;发展为持久的共荣辱的伙伴关系。如何将合作深化,使得不够稳定的合作关系变为持久、稳定的合作关系,对广告公司的发展壮大至关重要。 　　在我国,广告公司与广告主“离异”相当频繁。据国内一项调查(中国广告业三大支柱相互关系调查)表明,企业和广告公司的合作关系在l～2年的占 45.1% ,合作期限在2～3年就认为关系比较稳定。与此相对照的是,国外企业和广告公司的这种合作关系往往可以维持几十年:柯达与智威·汤逊公司共同经历了67年的风雨;美国联合航空公司与李奥·贝纳公司的合作维系了31年。虽然据该项调查,广告主(69.6%)与广告公司(70.6%〉都认为理想的双方关系应是共创利润的长期伙伴,但在现实中,多数为短期雇佣关系。 　　为什么会出现上述这种理想与现实的巨大反差?根据关系营销理论,广告主见异思迁、频繁地更换广告公司的根本原因,在于对广告公司的信任度不高,对其提供的服务不满意。据上述调查,广告主心目中的“理想伴侣”应该具备高水平的创意(认同率100%)、熟悉市场情况(认同率94.1%)、规范的广告作业流程(认同率85.3%)等。同时广告主认为,最为严重的是:广告活动达不到预期的目标(30.3%o)、广告公司创作不出令广告主满意的作品(24.2%)、广告公司的客户人员与广告主沟通能力差(12.1%)。那么,现实中广告主对广告公司的评价又如何呢?根据该项调查,广告主认为,目前广告公司服务水平、人员素质、代理费用三方面都存在问题。调查中,85.3%的广告主认为,广告公司专业水平低,只有8.8%的广告主认为广告公司已能为客户提供全面服务;认同广告公司人员素质普遍较高的广告主只占2.9%,97.1%的广告主认为,拉客户仍是广告公司生存的必要手段;50%的广告主认为,广告公司收取的代理费用比较高。正是由于广告主对广告公司的过高期望与现实形成强烈的对比,引起广告主对广告公司的满意度降低，导致广告主不断更换广告公司。虽然在我国还有一种情况就是广告主的短视,由于“肥水不流外人田”的心理作怪,在打响品牌之后,就终止了与广告公司良好的合作关系,自办广告公司。 　　广告公司是提供高度专业化服务的企业,广告主对此类服务有长期的需求。在我国现阶段,广告公司为数众多,广告主选择的自由度相当大,而且如前面所指出的,广告主频繁更换广告公司,缺乏对广告公司的忠诚感。根据美国著名营销学家贝里的说法,此类服务性企业要维持与顾客长久稳定的关系,必须十分重视关系营销工作。关系营销有三个层次:财务层次、社交层次和结构层次。结构层次是最高的一个层次。通过结构性联系,服务性企业可以为顾客提供更多的利益,,提高顾客满意度,增强双方关系质量。 　　对广告公司来说,要加强与客户的结构性联系,提高关系质量,要做好以广下几方面工作: 1.加强广告公司自身建设，提高专业素质 　　在对广告主更换广告公司的原因的调查中发现,广告主认为广告公司专业素质低,广告公司活动达不到预期目标,从而，对广告公司不信任是主要原因。据上述调查,广告主与广告公司合作困难原因出现率为:广告从业人员专业水平低(90.9%),创意达不到广告主要求(88.3%),广告活动达不到预期目标(84.4%),广告公司媒介运作能力不强(82.4%)。因此,广告公司要提高与客户的关系质量,首先必须从加强公司自身建设,努力提高专业素质做起。具体地说,可以采取以下几方面惜施: (l)广告公司为自身定位 　　广告公司忽视对自身的准确定位是导致客户和人才流失的一个重要原因。我国大多数广告公司都没有对自身的明确定位,许多广告公司都声称能全面代理国内外广告,具有策划、制作和媒介代理的能力,成了“包治百病的神医”。而从广告主角度看,现有的众多广告公司大多没有自己的专长和特色、在各方面的素质都不尽人意,具备综合代理能力的广告公司更是凤毛麟角。从国际上的经验来看,许多著名的广告公司都有对自身的明确定位，如奥美的定位是品牌管理专家。事实上，每一个公司都不可能在各方面都优于对手，不可能为所有客户提供面面俱到的服务。正因为如此，《金融世界》评出的十大著名品牌中，有七家都使用多个广告代理。因此，广告公司的首要任务是为自已定位。广告公司在定位时，要对自身经营资源进行准确评估，找到本公司的竞争优势，