淡市破局-网络公关专题研究.ppt

降临 面临困境：客户在淡市下的行为特征在整个销售过程中对成交均形成很大阻碍！ 淡市：购买信心受挫，进入观望 新形势下 企业对网络媒体的热衷 房地产企业对网络媒体的重视 缘何？ 网络营销 时机成熟 当房地产市场新盘不断，狂轰滥炸的大版广告不断冲击消费者眼球的时候，消费者注意力已经异常金贵。 随着平面媒体的公信力和广告数量不断下降、加上网络环境的不断成熟，房地产网络营销成为各个房地产企业共同的选择。 在北京和南方城市，房地产网络广告投放已占到整体广告投放量的15-40%。 中海地产，万科地产等企业已经将网络营销运用得十分娴熟， 网络营销战略的序幕已经拉开。 中国互联网的今天——WEB2.0时代 中国互联网的今天——WEB3.0时代即将到来 企业是否遇到过如下问题？ 这几年，身边的网络事件，你知道几个？ 在网络大红大紫的今天，经常看到或听到某个网络红人一夜成名。 那真的是自然的奇迹吗？ 答案是否定的。 网络事件背后，是一个甚至多个专业团队的推动。 网络事件背后，存在着隐形的商业利益。 这就是网络公关。 网络公关 网络公关的五步模型 网络公关的两大功能——攻守兼备 强攻：事件炒作、舆论传播、品牌植入…… 墨守：网络舆论监控、危机处理…… 事件策划，是病毒源，是导火线 传播渠道，是载体，是搭载病毒的平台，是爆破的雷管 网络公关的种子（病毒源）——事件策划 事件炒作是一个创意的过程，是整个网络公关的导火线。 在公关布控之初，首先撰写一个最生动、最具讨论性的话题，一次作为病毒传播的病毒之源，注入网络媒体当中。 事件炒作需要有很强的话题性、参与性和互动性。 事件的创作，类似于营销的定位环节，一招定输赢。 优秀的创意甚至不用过多的推广，网民就可以自己代劳，自我繁衍 视频网站资源 视频网络的优势 视频渠道的如何运用？ 软文发布的主要门户网站 软文案例：金太阳金店的软文稿 网络新闻传播的类型——软的合理，软的亲切 论坛传播的步骤流程 step1，BBS论坛的圈定 STEP2论坛话题的构筑——越来越隐蔽 STEP3论坛形式的构筑 论坛内容创意的案例 论坛内容创意的案例 STEP4 舆论的扩散、强化 Twitter=微博=一句话博客 微博的特殊性 微博的无穷影响力，来自人的聚集 微博媒介的执行策略 什么是SNS？ SNS网络的巨大访问量 SNS如何传播？ SNS社区媒介的传播 常规WIKI系统传播构筑 WIKI的执行策略 媒体可以捧红企业 网络公关的全网络监控 网络公关的监控范围 常用的控制手段 案例：公关机构对红星美凯龙的网络监控月报表 案例：权金城危机公关处理 案例：权金城危机公关处理 案例：处理成果 案例：处理成果 案例：处理成果 案例：处理成果 案例：处理成果 案例：处理成果 网络公关与房地产 房地产行业是最早进入互联网的行业之一，随着网络时代的发展进步，房地产网络推广的手段也再悄然改变。 网络公关涉足房地产领域早已不再局限于新闻。万科、龙湖、融科等知名地产商，甚至城建这样的国企早已捷足先登。 案例分享：丽景长安的公关事件 背景：十三郎复出，引爆京城。 2011年一天，论坛上“你们都忘记我了，我得做点什么”为主题的帖子，爆出北京的飙车手——二环十三郎重出江湖的消息，瞬间引起20万次的点击，更被北京电视台等媒体追踪报道。舆论一片。 ?导火线?：网络再现秒杀十三郎的飙车视频 半月后，在优酷上出现一个视频，“阜石路十三郎秒杀二环十三郎！惊险！” ?全程是一个男司机和一个女乘客对话。貌似是那女性是在门头沟的丽景长安上班，出来晚了，怕迟到，上了个黑车，一个劲跟那师傅商量能不能快点。司机承诺十分钟之内肯定到。15公里的路10分钟能跑到。全程用手机拍摄车窗记录下了飙车的全过程，同时重点拍摄了丽景长安的周边标志性建筑物，并侧面爆出“这地方没灯，一路高架”反应了项目的交通优势。 病毒传播：该视频在房地产门户网、开心网、微博等渠道迅速转帖，点击近百万次。 广告植入：时机成熟后，植入项目 “生态”“交通”两大卖点。 结果：客户上门量激增，多为有车族体验路线而来，驶至项目目的地顺便了解楼盘信息。 案例分享：长安8号的公关事件 背景：长安8号是背景CBD地区一个“老烂尾”，项目曾经多次易主，销售低迷。 导火线：2010年春节，《大年初四，别哭我的史上最美售楼小姐！》一帖走红全国100多家论坛，发帖者称大年初四在北京一高端楼盘发现了一位外形惊艳、颇有气质的四川籍售楼小姐，他拿出相机跟拍，照片上网后，这位售楼小姐俨然成了虎年第一网络美女。 楼主介绍，这位售楼小姐是四川人。楼主的朋友说：“你干这个，不如谁买你房子就嫁给他得了，这房子这么贵！”