第四章公共关系学..docVIP

第四章 传播意识和传播能力 第一节?? 世界是个“地球村”-----21世纪的传播意识 传播对于公共关系而言，是社会组织与公众的关系得以维系发展和互动的生命线，没有传播就无所谓公共关系。 传播把人类社会从远古推向现代，从愚昧推向文明，从封闭推向开放；传播把人类社会从原始的孤陋村落带到丰富多元的大千世界，现在又把它还原为村落。 21世纪的地球人的传播概念必须超越一般意识上的大众传播和网络传播，“地球村”的大网络传播意识才是现代人的现代传播意识。 　　　杜邦“特富龙”致癌事件是2005年典型的危机公关案例，杜邦危机当初爆发在美国本土，属于个案，但案件本身的敏感性和杜邦公司的知名度使得有关杜邦“特富龙”致癌的信息迅速被世界各国的媒体炒作，其相关报道传遍世界的每个角落，该事件和东芝笔记本电脑危机事件极为相似。 该事件对中国企业至少有如下启示：在信息化高度发达的时代，信息的传播没有任何界限可言。 [案例1]杜邦在信息超链接中化险为夷 特富龙(Teflon)是美国杜邦公司对其研发的所有碳氢树脂的总称，包括聚四氟乙烯、聚全氟乙丙烯及各种共聚物。由于其独特优异的耐热(180℃-260℃)、耐低温(-200℃)、自润滑性及化学稳定性能等，而被称为“拒腐蚀、永不粘的特富龙”。 2005年7月9日，美国环保署宣称，杜邦“特富龙”的关键原料—全氟辛酸铵，可能会致癌或影响生育，美国环保署开出高达3亿美元的行政程序性惩罚。 这场风波在中国市场引起强烈反应，杜邦不粘锅销量急剧下降，有些商场开始停售杜邦不粘锅，国家相关机构开始介入。 7月15日，杜邦中国公司要求总部派出技术专家，解答国家有关部门、客户、消费者以及媒体提出的所有技术问题； 当日，杜邦(中国)公司常务副总经理任亚芬、杜邦(中国)氟应用产品部技术经理王文莉做客新浪嘉宾聊天室。 7月18日，“特富龙俱乐部自在下午茶”活动在上海举行，杜邦中国的代表徐军接受记者访问。 7月19日，杜邦中国集团北京分公司公共事务部经理接受电话采访表示，媒体对杜邦不粘锅的报道与事实有偏差。 7月20日下午，杜邦中国公司在北京召开媒体见面会。杜邦中国公司总裁查布郎在新闻发布会上与记者见面，三位在杜邦美国总部负责“氟产品”的技术专家也携带相关技术资料来到北京，回答记者及消费者的问题。 接着，美国杜邦总裁贺利得接受《人民日报》采访，向外界宣称：“我们可以拿整个杜邦公司的名誉作担保，杜邦不粘锅绝对安全。” 10月13日，国家质检总局在对特富龙的检测结果，证明特富龙无毒。10月14日，有关特富龙无毒的报道铺天盖地，虽角度各异，主题却只有一个：杜邦特富龙没毒，并且以前也都一直没有存在过。 第二节 信息在共享中增值 一、信息是当代社会第一重要的资源 　　在这里信息取代了物质成为第一重要的资源。 二、信息在共享中增值 　　　信息的重要性不仅体现于自身价值，更重要的是，也是与物质资源本质区别的是：信息资源越用越丰富，越用越有价值，信息能够在人们的共享中以几何倍数增值。 　　　湖南卫视的一档“超女”娱乐节目的信息做红了湖南电视台，使其收率仅次于央视一套，位居全国第二，把一些普通歌手做成了大牌明星，更使蒙牛企业和它的新产品成为一炮走红的名牌产品。 [案例2]??? 1.3亿元搀和超女 蒙牛断货 ??? ?因为赞助超女节目，蒙牛酸酸乳竟然出现了供不应求的情况。蒙牛对超女节目的赞助费仅为3000万元，与之相关的广告促销费用大概为1亿元。在蒙牛看来，投入与产出的性价比好到“出乎意料”。 ???? 酸酸乳产量缺口20%。 ?踏着超级女声的热浪，蒙牛开足马力进行生产，酸酸乳最初的日生产能力2.5亿包，“超级女声”活动开始后20天，所有库存和当月产品均销售告罄，后来又新增了2条生产线，即使这样，蒙牛副总裁孙先红还是告诉记者，蒙牛酸酸乳“超级女声”的产品目前一些市场已经断货，整个上半年酸酸乳的产量缺口达到了20%，今年预期销售额是20亿元。 在成都，各大超市的常温液态奶的销售数字也显示，5月-7月，蒙牛原味酸酸乳在单店的销售位居第一，月销售额高出第二名数千元。 ??? ?从蒙牛刚刚公布的中报看，净利润同比增长33.9%，达到2.465亿元。蒙牛乳业董事会办公室张振华认为，去年同期该产品还只是初探市场，但今年得益于超级女声，蒙牛酸酸乳获得了超百分百的增长，是公司主营业务净利润快速增长的主要来源。 酸奶这个增长点已经被整个行业瞄上，酸奶是乳制品种类中相对利润最高的品种，蒙牛酸酸乳的平均毛利能达到25%至30%以上。 ???? 蒙牛总投入1.3亿 ? 昨天记者从孙先红口中得到的准确答案是，超级女声的冠名费加上角标以及合约里承诺的回报条件总共3000多万元，产品的广告促销费用大概1亿元。 ??? “