北京原乡美利坚别墅07推广策略(07.1.8).ppt

原乡美利坚项目 07年全案推广策略 北京别墅市场短期内供应量巨大。首先土地供应（8.31之前已拿到的土 地）依然充沛；其次，受政策压制（两年之内必须开发，否则收地）的 影响，05年-06年别墅产品形成了集中供应的态势； 预计06年下半年至07年初，各类别墅（独栋、联排、叠拼）合计供应量 （含已有销售证在销及规划完成即将推出两部分）约在25000套、500 万平米以上。 截止到06年9月底，据不完全统计，北京 77个在销别墅项目，累计（约 三年内）已销售11193套，尚有8912套（指已拿到销售许可证的）待销， 总体销售率为55.6%。 据不完全统计，05年独栋别墅月均消化速度为130套，06年 10月前月均消化速度为150套； 07项目的销售任务是3亿元，约300套，也就是说每月的平 均销售目标是25套，约占全北京独栋别墅销售数量的1/6！ 只有对项目的核心价值及目标客群有了清晰 的认识和深刻的理解，才能实现西部主题 概念与项目的完美结合，才能真正解决西部 概念的落地性问题！ 目标客群及项目核心价值分析 在考虑物质条件的基础上，更注重社区的文化内涵和人文环境，希望社 区在能提供完善生活休闲配套的基础上，创造一个良好的交流平台，希 望达到一种物质享受和精神追求和谐统一的生活境界。 地处延庆风景区 远离都市的喧闹 原生的自然环境 浮世之外的乐土 自由的精神意志 拒绝束缚的枷锁 西部主题度假区 精神的愉悦满足 丰富的社区配套 原乡的富足国度 ▇ 自由 叛离都市，回归自然，原乡独有无拘无束的 生活姿态，浮世之外的自由生活主张▇ 自我 回归自我的本真，选择并主宰生活，原乡使 愿望实现，让精神变得更加富足▇ 自然 原生的纯粹，峡谷中的净土，媲美黄石公园的 数大风景区环绕周遍▇ 舒畅 纯木的建筑、清新的空气，还有洋溢在社区中 的自由感受，都是原乡的舒畅度假感▇ 快乐 西镇让牛仔的生活得到再现，浮世之外没有烦 恼，这里是属于快乐的国度▇ 真实 原乡拒绝城市的虚伪，生活拒绝伪装，幸福的 生活里，和邻居的问候都是发自肺腑的真实， 自由、自我、自然 舒畅、快乐、真实 07年项目营销推广计划 2007年，从拓荒者到新移民 07年，彻底解决美国西部主题的落地性问题！ 07年，充分吸取06年经验教训，实现媒体投放的精确制导！ 07年，配套设施全面升级，实现配套建设与销售进程的良性互动！ 在总体定位媒体通路的选择上，考虑到广告预算比较有限， 为提高媒体投资效率，在媒体的投放上，主要选择户外、网 络、报纸、客户介绍 (口碑传播)等最有效通路，以分众行销 为手段，活动营销为主线，进行阶段性推广。 形式：项目网站、专业及大众媒体网络广告、网络论坛等 特点：受众人群广泛、关注度高、发布内容大 建议：维护项目网站并与新浪、焦点网站广告做链接，同时配合网络论坛开展网络营销，配合项目进度，阶段性投放新浪及焦点首页文字链及通栏广告。 形式：以北青硬广及软文为主 特点：有助于品牌形象塑造 建议：配合项目工程进度和重要节点，进行阶段性品牌形象塑造和信息告知 3、专业网站：互动性 4、新闻类报纸：权威性 媒体策略 形式：经济类、地产类杂志的软文、硬广 优点：印刷质量精美、持续时间长、发布内容大 缺点：费用较高、受众人群有限 建议：前期可在《安家》、《新地产》等专业地产杂志软硬兼施发布项目信息，中后期可选择《中国之翼》、《财经》杂志发布品牌形象广告（配送软文）。 形式：专业类报纸、杂志（新地产、安家、楼市） 优点：业内关注度高、容易引起跟风评论，便于业内炒作，费用灵活 缺点：不直接推售产品，只做配合使用 建议：以购买、配送等方式组织记者等专业人士编写，以评论的方式发布项目信息，营造良好的市场形象的同时博得目标客户认可。 4、高端杂志：深入性 5、软性新闻：专业性 媒体策略 蓄势期：07.1-07.3 现场包装 户外广告发布 新年联谊活动 形象拔升期：07.4-6 充分利用一期入住 启动新一轮形象推广 软文曝光 业内宣传导入 强势推广期：07.7-9 广告立体强攻 现场强势锁定 美式西部主题 系列活动 公关持续期:07.10-1.2 直效行销 现场活动 客户维护 广告预热期3个月 广告强推6个月 广告持续3个月 第一段 第二段 第三段 第