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探索营销本质 　　摘要：广义而言，人类自从有了交换就开始了朴素的营销。换而言之，人类的营销历史可以上溯至数千年前。时至今日，营销已经发展成为人类社会最复杂的实践活动之一。以前，很多人认为营销就是销售、推销、广告等。进入21世纪之后，西方营销理论在中国学术界和实业界大力普及，中国越来越多的人知道营销具有更广泛和更深刻的内涵。 　　关键词：营销本质；价值营销；价值交换；企业经营 　　当前我国市场经济已进入买方市场时代，企业所面临的竞争异常激烈。在这种情况下，企业竞争优势的取得很大程度上取决于企业影响市场需求及其变化的快速反应能力。要获得这种能力，除了需要很好地了解市场、了解顾客并与顾客建立有效的交流和沟通机制外，更重要的是协调企业各部门的工作以及提高员工的积极性和主动性。加强企业各部门之间的写作、提高员工的积极性和创造性，是企业发展中必须要解决的问题。 　　一、相关理论定义 　　（一）价值营销及企业相关营销组合 　　价值营销（Value Marketing）是企业对抗价格战的出路，也是企业真正成功的关键所在。价值营销是相对于价格营销提出的，价值营销不同于价格营销，它通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势取胜。价值营销其实是从“营销”的定义发展和延伸出来的，它并不是对营销定义的颠覆和重构，而是从价值的管理的视角出发而形成的。目前还没有一个普适的关于“价值营销”的定义。价值营销本质上就是“营销”，营销实质上也就是对价值的“营销”，价值交换是营销和营销管理的逻辑起点，也是终点。从企业、顾客、竞争等不同视角出发，在不同的历史阶段和管理情景下，在企业管理的不同层次上，可以给出多个营销的定义，但这并不影响营销是什么和应该如何做这两个命题，同时也脱离不了营销的本质。 　　企业“价值营销”，应在有形竞争和无形竞争上下功夫。有形竞争即实物（产品）含量竞争；无形竞争即环境、品牌和服务等竞争。企业要在产品质量、产品功能、开发能力、品牌形象等方面进行创新和提高，优化价值竞争的群体组合，实现创造价值经营，拉开与竞争对手的差异，不断创出新的竞争活力。围绕顾客价值的最大化，“价值营销”提出了以下营销组合：产品价值、品牌价值、服务价值和终端价值、形象价值。 　　1.产品价值：通过产品创新，重整产品价值，摆脱产品同质化所引起的价格竞争。价格战的起因之一是因为产品同质化太过严重，因此重整产品对顾客的价值，对产品进行差异化创新，是应对价格战的有效利器之一。其主要方法有：采用新技术，改进产品的质量、性能、包装和外观式样等。 　　2.服务价值：通过服务增加产品的附加价值，在同类产品竞争中取得优势。以服务对抗价格战的取得成功的例子是海尔。从海尔这个品牌成形以来，它一直坚守着“服务”的定位并在传播着这个概念，在企业行为上做出严格要求，无论在什么地方，产品一到，服务就到了，甚至是产品未到服务先到，十几年的坚持使消费者一想到海尔就会跟上服务好的评价。 　　3.品牌价值：从以产品为中心的营销转变为以品牌为中心的营销，有效避免以产品为中心的价格战。品牌不仅是企业的品牌，同时也是消费者的品牌，消费往往从品牌的体验中感受到产品的附加价值从而从感性上淡化产品的价格。 　　4.终端价值：终端价值强调的是差异化的终端建设，通过超值的购买体验强化客户终端价值，从而淡化价格对客户购买的影响。 　　5.形象价值：在消费社会中，相对于商品的使用价值，其符号价值即形象价值变得越来越突出。一个商品的形象价值常常与它的实际使用价值并不成正比。从使用价值和交换价值的角度看，一个商品的价值中所包含的劳动价值可能很少，但当它作为某种符号、某种形象被消费时，最终体现为价格的价值就可能远远超过其使用价值和劳动交换价值，也就是说商品的符号价值、形象价值常常不受使用价值和劳动价值的约束。一种质地、款式都很相近的衣服，有的几十元钱，有的数百元，有的则上千元的现象在服装市场常常可见。因而在消费社会，商品的形象价值的生产、创造和被认可、接受乃至流行，对于消费生产与消费活动来说都是至关重要的。 　　（二） 企业价值的内涵 　　企业价值是企业向各利益相关者提供的价值，可以概括为：顾客价值、社会价值、股东价值和员工价值四大要素，形成有机动态的系统。企业通过向各利益相关者提供价值，获得经营资源和利润。 　　1.顾客价值：企业对顾客的价值。顾客通过购买、消费或经销企业产品、服务，以及企业的品牌形象、促销、公共关系活动等所获得的价值。 　　2.社会价值：企业为社会（供应商、政权机构、公众、媒体、区域社会、环境等） 创造的价值。企业社会价值的提高，有助于企业充分利用社会资源和营造良好的经营环境。 　　3.股东价值：企业对股东（投资者） 的价值。为股东提供有形、无形的利益，取得股东的投