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第二章 媒介市场分析 媒介市场分析对媒介经营的意义 分析和研究媒介市场是市场经济条件下媒介经营管理的一个非常重要的课题。 媒介要发展，要做大做强，必须紧紧围绕市场、面向市场，实现媒介社会效益和经济效益的最大化。 因此，无论是媒介组织还是媒介领导，要在市场竞争中赢得优势，就必须研究市场的结构，了解受众和市场的需求，明确市场的定位和目标，把握每一次市场的机遇，并且以市场化的运作手段最终去赢得市场。 一、媒介市场的概念与角色 （一）媒介的二元产品市场 （二）不同性质媒介之间的竞争 （三）相同性质媒介之间的竞争 （四）中国媒介市场的一般特点 什么是市场？ 从市场的表现形态看 市场可以分为有形市场和无形市场。 有形市场，指有固定的交易场所的市场。如证券交易所、广交会、高交会； 无形市场，指没有固定的交易场所，靠广告和中间商进行交易的市场（是商品活动和经济关系的总和）。如技术市场、房地产市场、信息市场。 从市场主体构成看 市场可以分为卖方和买方市场。 从市场的构成体系来看 一个完整的市场体系，不仅包括最终的产品市场，有一定的产品进行交换；也包括生产要素市场，如：生产资料市场、资金市场、人才市场、技术市场。 市场的特性 市场最终反映的是一种商品供求关系，具有某种不确定性。 市场是一只“看不见的手”（看不见，摸不着，无时无刻都在发展变化着，不依人的意志为转移的）。 成也市场，败也市场：可以使人一夜暴富，也可以使人一夜之间回到起点。（市场对于人为炒作和投机的宽容是有限度的） 市场经济就是通过商品供求关系来配置资源的一种经济模式。 （一）媒介产品的二元市场（构成要素） 信息商品/劳务市场 内容产品市场（阅听人消费） 广告市场（广告主消费） 讯息市场（新闻、经济、娱乐） 知识市场（意见、观点、社论） （一）媒介的二元产品市场 第一市场：产品市场，包括讯息市场、知识市场 第二市场：广告市场 媒介首先将内容传送给消费者，从而引起消费者群体及广告客户和广告代理公司的注意，最终从广告市场上获得回报 第三市场：延伸市场 第四市场：资本市场 受众使用不同媒介数量的比例（2008年5月）数据来源：CSM360跨媒体受众研究基础研究（北京、上海、广州）数据说明受众在不同媒介接触行为上的重叠度很高 （三）相同性质媒介之间的竞争 考察相同性质媒介之间的竞争（所谓“同质化竞争”），必须引入一个变量——市场区域 市场区域的划分： 全国性（national）/区域性（regional）/地方性（local） 同质媒体间的竞争 “雨伞式竞争”图 城市市场电视剧竞争格局（以热播剧目为例） 图1 2007年和2008年1-9月35中心城市各级频道电视剧收视比重 图2 从收视排名前20位看城市市场电视剧竞争格局 （四）现阶段中国媒介市场的一般特点 1. 发展不平衡现象严重 目前中国现有正式出版的报纸2137多种，期刊9029多种；有广播电台1360多座，电视台923座，有线电视台2000多座。但媒介市场发展的不平衡现象也十分严重。体现在以下几方面：一是媒介系统内部之间发展不平衡；二是媒介市场发展地区之间的差距越来越大。 2. 竞争日趋激烈 首先是不同质媒介之间的竞争，报纸、杂志、广播、电视、网络都充分发挥各自优势，争夺市场和受众；其次是同质媒介之间的竞争。 3. 买方市场已经形成 4. 广告市场日趋成熟，但市场机制不健全 5. 媒介规模的扩大，实力的增强，使跨地区/跨媒体/跨行业经营成为趋势 （一）消费者需求 既可是现成的、已开发的，也可以是潜在的、未开发的。某种意义上，后者是更有价值的市场。 传媒领域，消费者需求大致可分为两类：信息；娱乐。 影响消费者选择行为的因素 中央电视台是垄断的吗？ 中国传媒产业结构与效率 小规模政策性垄断（条块分割、地方保护主义、行政等级制等体制因素） 区域垄断 行业垄断 产业垄断 产品差异化类型 两大类：真实或客观的产品差异；人为或主观的产品差异 实施产品差异化的措施 实施差异化策略的关键是分析购买者行为；广告是制造人为或主观差异的主要手段。 媒介产品差异性的来源 当商品有差异性的存在时，大多数消费者往往把具有差异性的商品看成是不完全替代品。这时，每个厂商所面对的需求不再是一条固定的，而是随时可能发生变化。 1、地理位置