网络营销(02次作业)全解.doc

管理学作业答题纸 网络营销 作业02（5-8单元）答题纸 学籍号： 姓名： 分数： 学习中心： 专业： ____ __ 本次作业满分为100分。请将每道题的答案写在对应题目下方的横线上。 题目1 [50 分] 中国汽车分销渠道的演变1985年以前，我国汽车流通渠道基本上是被 国家控制着。汽车作为国家的统配物资，实行计划分配，所以国家的物资部门就 担当了流通渠道的功能。但是到了1995 年前后，随着中国市场化程度的提高，汽 车计划分配的比例已经很低。95％以上的汽车直接进入市场进行流通。中国汽车 分销渠道的模式，在中国所特有的国情下，经历了从不选择渠道到选择渠道，从 单渠道模式到多渠道模式的发展历程，并在市场竞争中逐步走向了成熟。概括起 来，中国的汽车分销渠道模式总共分四个阶段，这四个阶段及其特点分别是： （1） 完全计划的分配渠道 时间段是1953 年－1979 年，汽车由国家统一下达指令性计划，各汽车制造厂生产 以后，全部由国家物资部门按照国家计委下达的分配计划进行分配，其用户全部 是国家政府和军警系统的单位。以天汽集团为例，那时还是天津汽车制造厂，还 只是生产吉普车和拖拉机，生产的产品基本上由天津市物资局进行分配。其特点：没有市场观念，也没有通常意义上的汽车分销渠道，汽车只是国家重要的生产资 料，汽车市场管理的高度集权，国家对汽车资源进行集中统一的分配，其生产与 流通渠道分离，相对于市场营销阶段来说，应处于生产与产品观念。 （2）计划分 配双轨制渠道阶段 时间为1979 年－1985 年。汽车继续在国家计委下达指令性计划的指导下由汽车生 产企业生产，生产以后的汽车大部分由国家物资部门按计划进行分配；同时由于 汽车需求在中国进行改革开放的大环境下被激发出来后而远远大于供给，虽然政 府消费依然是主流，但部分企事业单位在国家没有给分配计划指标的情况下，通 过各方面的关系而搞到计划外的指标，从而买到一部分汽车，即汽车企业在计 划外生产一部分汽车，销售或进贡给某些关键性的单位或部门。以天津汽车制造 厂为例，在完成国家指令性计划生产任务的前提下，会计划外生产一定数量的汽 车供天津市政府有关部门及其它重要关系单位购买。其特点是：计划分配渠道逐 步松动，但计划分配渠道仍然占据绝对主导地位，一少部分汽车经过各种批条成 关系渠道销售出去。汽车的产销管理权转入指导性计划和市场调节相结合的运行 体制，资源配置实行国家调节市场、市场指导企业的模式。 （3）汽贸分销渠道 与机电设备分销渠道 时间为1985 年－1997 年。随着中国改革开放的进一步深入， 中国汽车分销渠道也发生了深刻的变化，这一阶段，中国也由计划经济时期逐渐 向市场经济时期过渡。在这种转型期间，原来是国家物资行政部门的一些机关也 逐渐演变成具有独立法人地位的中央和各省市所属的公司。应运而生的中国汽车 贸易总公司系统及中国机电设备总公司系统就是例证。他们凭借一部分计划内分 配指标的垄断权力、雄厚的资金实力、政府机关部门的全力支持、员工大多与国 家政府实权部门有着千丝万缕的关系及遍布全国的销售网络系统，在中国汽车分 销渠道中占据了绝对领导地位，属于渠道首领的范畴，承担了中国国内大部分国 产汽车与进口汽车的销售任务。这一阶段；汽车生产企业市场观念仍然不强，没 有建立自已的分销渠道，生产与流通仍然是分离的。 其特点是：单一经销渠道一统天下，厂家与渠道之间的关系仅仅是互相利用，半 是商业往来，半是行政关系的往来，无品牌经营，特别是市场化时期，经销商多， 市场混乱，层层批发，市场坚挺时一哄而起，争夺资源；市场疲软时，压价竞争。 （4）多种渠道模式并存、此消彼长、混合发展阶段时期为1997 年以后。由于中 国市场经济的迅速发展，中国汽车市场化逐步深入，中国汽车分销渠道进行着巨 大变革的阶段，尤其是各汽车生产企业在国家汽车工业产业政策的指导下，大力 发展各自的生产能力，追求规模经济效应，导致生产能力的超速发展，严重超过 市场需求的总规模，使部分企业的库存连续居高不下，又由于整个社会环境也发 生了巨大变化，在中国汽车市场内涌现了很多汽车分销渠道的模式，例如：中国 汽贸和机电设备分销渠道、企业自销渠道、代理渠道，汽车交易市场式渠道、专 卖店分销渠道、类似北京亚飞汽车连锁总店这样的汽车连锁经营网络等等，呈现了多种渠道模式混杂，各有优劣、群雄割据的局面。其特点是：汽车品牌林立， 渠道犬牙交错，多种渠道模式层出不穷，各有优劣，没有一种渠道模式占据主导 地位，变革很大。中国汽车分销渠道的