07秋战略管理第五章战略和竞争优势课稿.ppt

战略和竞争优势 本章纲要 五种基本的竞争战略 低成本领先战略 差异化战略 最优成本供应商战略 低成本的重点集中战略 差异化的重点集中战略 什么是 “竞争战略”? 包括一个公司进入市场的动机以及公司在面临以下一些问题时所采取的策略 吸引顾客和满足顾客的需求 抵御竞争压力 加强 市场地位 还包括公司采取的一些进攻和防御行为 针对主要竞争对手的反击行动 为巩固长期的市场地位而进行的资源调配 针对当前的市场环境所做出的反应 五种基本的竞争战略 表 5-1: 五种基本竞争战略的不同的特点 1、低成本领先 以获得 相对于竞争对手的低成本作为公司业务战略的主题 不懈寻求降低业务成本的途径。 选择: 怎样实现低成本战略 构建相对于竞争对手可持续的成本优势 ,降低自身成本，需要通过 ： 以低于竞争对手的价格来 获得较高的市场份额。 或者 能够从现行的价格中获得 较高的利润空间。 获得成本优势的方法 比竞争对手更有效地开展内部价值链活动，更有效地管理推动价值链成本的各个因素。 方法 1: 控制成本驱动因素 获得规模经济，避免规模不经济 获得学习及经验曲线效应 管理关键资源投入的成本 考虑与价值链中的其他活动的关联 寻找与其他业务单位分享的机会 比较垂直一体化与外部寻源 评价先动优势与先动劣势 控制生产能力的利用率 使战略选择与经营运作决策相联系。 方法 2: 改造价值链的结构 放弃传统的经营方式，转向电子商务技术，以及利用因特网。 使用“直接到达最终用户”的营销和销售策略。 简化产品设计 只提供基本的无附加的产品和服务。 转向更简单的资本密集度低，或者更简便、更灵活的技术过程。 寻找各种途径来避免使用高成本的原材料。 将各种设施重新分布在接近供应商和顾客的地方。 放弃那种“针对每一个人”的经营方式，将核心集中在有限的产品和服务上。 重新设计核心业务流程。 成功获得低成本领先地位的关键因素 仔细考察产生成本和费用的活动，并确定各项活动的成本驱动因素是什么. 利用有关成本驱动因素的知识，长期不懈地管理每一项活动的成本。 设法重新设计各项活动是怎样进行和协调的—祛除那些没必要的工作所带来的成本。 在价值链中创造性的祛除那些低附加价值的活动—重新设计企业的价值链。 一个低成本供应商的主要特点 关注成本和费用的企业文化 在成本控制的过程中要有雇员的参与 不断的利用“标杆超越法”来控制成本 深入地审查预算需求 制定各项不断改善成本的方案。 低成本供应商战略什么时候最奏效 卖方竞争厂商之间的价格竞争激烈 产品是标准化的，购买者很容易从很多卖方厂商那里获得。 获得对购买者有价值的差异化的途径不多。 大多数的购买者使用产品的方式是一样的。 购买者的转换成本很低。 购买者具有很强的讨价还价的能力。 行业的新进入者利用低价格来作为 吸引顾客和建立他们的顾客基础。 低成本战略的陷阱 过度地削价 低成本的方式很容易被竞争对手模仿。 使企业变的过分热忠于降低成本而忽略了： 购买者对于产品附加特色和服务的兴趣。 顾客的价格敏感度的降低。 在产品的使用方式方面的变化。 技术上的突破可能为竞争对手打开降低成本的天地。 差异化战略 将那些使购买者喜爱公司的产品胜过竞争对手的那些差异化特征进行整合。 寻找那些能够为购买者 创造价值 以及使竞争对手 很难模仿 或 代价高昂的差异化的方式。 差异化所带来的费用要低于产品价格的增加。 差异化战略的吸引 差异化在以下的几种情况下，是一种强有力的竞争方式： 购买者认为差异化是有是价值的 并且愿意为此支付更多的价格。 竞争对手 很难模仿或复制 差异化的 成本低于购买 者愿意为差异化所 支付的额外价格。 成功的差异化所带来的利益 差别化主题的类型 一种独特的品味 -- Dr. Pepper 一系列的特色 – 微软视窗及办公软件 广泛的选择和轻松的购买 – 家庭仓库公司（Home Depot）亚马逊网站（A） 卓越的服务 -- FedEx, Ritz-Carlton 备用零件 – 卡特皮勒公司（Caterpillar） 物超所值 – 麦当劳，沃玛特 名望 – 劳力士（Rolex） 高质量的制造 – 本田，丰田 技术领先 -- 3M 公司，英特尔 居于同类产品线只高端的形象和声誉 -- Ralph Lauren, Chanel 可持续的差异化: 获得竞争优势的关键 形成差异化最有效的原则： 竞争对手很难模仿 购买者觉得非常具有吸引力 要获得可持续，更能获利 竞争优势的最佳选择： 新产品的革新 技术的领先 产品的高质量和可信赖 集中于顾客服务 独特的竞争能力 在价值链的什么地方创造差异化 公司的采购环节 产品的研究以