客户关系管理-第六章.ppt

第6章 CRM中的数据管理 本章学习目标 掌握数据的概念和重要性； 掌握数据的分类、收集和质量； 掌握数据仓库和数据挖掘； 了解数据仓库的建立。 开篇案例 沃尔玛啤酒加尿布的故事 居民区中尿布卖得好的店面啤酒也卖得好 这是一个现代商场智能化信息分析系统发现 的秘密 沃尔玛能够跨越多个渠道收集最详细的顾客信息，并且能够造就灵活、高速供应链的信息技术系统。 沃尔玛的信息系统是最先进的，其主要特点是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。 沃尔玛超市天天低价广告表面上看与CRM中获 得更多客户价值相矛盾。但事实上，沃尔玛的低价 策略正是其CRM的核心，与按订单生产不同，以价 格取胜是沃尔玛所有IT投资和基础架构的最终目标。 第6章 CRM中的数据管理 第6章 CRM中的数据管理 6.1 数据的概念和重要性 6.1 数据的概念和重要性 6.1.1 数据的概念 开篇案例中，沃尔玛通过对客户数据的 整合与分析，形成其独特的竞争力。商业数 据的收集、存储、处理和使用，是形成企业 未来竞争力的关键。 6.1.1 数据的概念 日常的商贸活动，产生大量的具有潜在价值的 商业数据。看似简单的超市购物过程，就可以产生 大量的数据。顾客们前往沃尔玛超市购买一些商 品，这个交易过程就可生成许多原始数据，比如： 顾客们购买的时间、交易的金额以及每天不同时段顾客购买的频率； 顾客所购买物品的种类及其各种商品间的搭配情况； 顾客的付款方式。 6.1.1 数据的概念 办理了“沃尔玛购物卡”等会员卡的用户，会在 购物过程中产生更多的数据。如： 消费者的性别、年龄、学历、收入水平等个人特征方面的数据，和顾客最近一次购买的时间、平均购买的频率以及通常购买的金额等交易数据； 客户投诉、有奖建议等活动向商家提供更多可用于改进运营的数据和信息。 6.1.1 数据的概念 其他类型的企业也会在日常的交易中产生大量 的有关客户描述、促销活动和交易活动等方面的数 据。比如客户采购物品的种类、价格、采购的数量、 客户习惯的供货的批量、交货地点等数据信息。 同时，应用数据挖掘等信息技术，可以促使企 业发现潜在的客户群体，发掘目前客户尚未满足的 需求。 6.1.1 数据的概念 数据是为反映客观世界中的某一事件而记录的 可以鉴别的数字或符号，如数字、文字、图形、图 像、声音等。 围绕数据建立企业CRM活动，其核心价值在于 通过CRM系统对数据的分析、合成，并把这些离散 的、单个存储的数据转化为使用者可以理解和使用 的信息和知识。 6.1.1 数据的概念 消费者在购买过程中产生的数据，可为商家的 客户研究工作提供大量的可供分析的第一手资料。 通过分析大部分消费者的购买时间，可以合理安排超市的收银员的工作时间，在人流量大的时候多安排一些收银员，在人流量小的时候少安排一些收银员； 通过研究顾客所购买的产品，可以区分货架上受欢迎和不受欢迎的产品，通过多采购、多陈列受欢迎的产品，减少、甚至淘汰不受欢迎的产品，提高货架的利用率，从而获得更好的效益； 6.1.1 数据的概念 通过研究顾客所采购商品间的搭配，找到顾客通常所习惯的购物方式，用以改善超市各种物品彼此搭配的陈列位置，更加方便顾客采购； 通过研究客户投诉相关的数据，调查产生消费者不满的原因，促使企业改进客户服务，提供更方便的购物环境，有效调动消费者的潜在需求，形成良好的商家与消费者的互动，消费者可以体验更加愉悦的购物过程，商家获得更好的经济效益，从而实现双赢。 6.1 数据的概念和重要性 6.1.2 数据的重要性 1、数据是CRM系统的灵魂。CRM最关键、 最基本的支柱是客户数据。 CRM通过数据仓库、 数据挖掘、商务智能等技术处理大量的客户属性、 交易记录、购买行为、习惯偏好等数据，从中提 炼出有用信息，为企业销售、营销、客户服务等 工作提供全面支持。 6.1.2 数据的重要性 在美国70%的杂志是订阅的，因此订阅非常 重要。即便《Times》这样的大牌杂志，也必须不 厌其烦的制定基于读者数据库的十分精细的订阅 策略，提高杂志发行和订阅率的工作基础就是建 立和开发读者数据库。 6.1.2 数据的重要性 2、很多公司都缺乏可用、准确、实时的客户 数据，要不就是大多数企业的数据应用程序很差。 数据仓库研究所指出，2001年由于数据质量低给美国公司造成了大约6000万美金的损失。 Gartner的调查发现，75%的企业还没有能力形成对顾客的统一认识。 6.1.2 数据的重要性 3、企业为了获