三星电子中国公司市场营销计划.doc

三星彩电的市场营销计划 班级：工商一班 姓名：石晶晶 学号：1165113127 指导老师：王志强 成绩： 概要： 本文旨在通过分析目前韩国三星彩电欲进入中国这个庞大而又全新的市场所面对的形势，通过细分市场，找到合理的目标市场定位，以确定需要投入的产品生产线，从而制定三星在中国市场的营销策略，力争尽快树立三星彩电在中国市场的品牌形象，为以后三星产品在中国竞争市场上树立牢固地位打开突破口。 一、 背景资料 1995年lO月，三星电子集团中国公司正致力于使三星电子集团在华投资的各种项目集中经营，由三星电子中国公司实行纵向的统一管理。1995年在三星电子中国公司成立之前，三星电子集团在华投资的各种经营活动由下属各个公司按照自己的经营策略和经营方针分别进行运作。目前公司对于彩色电视机的市场营销策略问题，已经认定彩色电视机的销售将是公司在中国市场中的拳头产品。目前需要做出决策的是三星电子中国公司在中国目标市场的定位和产品生产线的确定等问题。为此我们对公司所面临的各种环境进行了深入分析，最后得出结论建议在中国推出高档彩电产品，投入29”彩色电视机生产线。 二、市场分析 市场环境分析 （1）用户和潜在用户分析：随着中国经济的飞速发展，彩电的市场渗透程度日益加深，城市地区彩电需求出现一家几台或更多，广大的农村地区的需求也不断增大，潜在市场非常之大。目前城市地区的约8000万个家庭中，80%已经拥有一台彩电，基本上需求以更新换代为主，农村约2.2亿个家庭中，仅有28%的拥有彩电。总的彩电占有率达到41%，有59%的新购潜在用户，41%的更新换代需求用户。 表1 1994年中国家庭彩电拥有情况统计 家庭数目 彩电拥有率 城市家庭 0.8亿 80% 农村家庭 2.2亿 28% 总计 3.0亿 41% 中国市场的彩电需求名列世界第二位，仅次于美国。据统计，中国彩电行业1990年市场容量770万台，1995年市场容量为1400万台，并且以每年10%的速度增长，到2000年预计能达到2100万台。 （2）用户的需求分析：城市用户和农村用户由于经济情况和生活背景的不一致，造成他们的偏好有所不同。城市居民偏爱产品的功能，看中彩电品牌，对价格的敏感性差一些，一些大屏幕电视和多功能的高价电视是他们所青睐的产品。而农村消费者由于消费水平低，不看重品牌，注重实用和低廉的价格。21寸和18寸受到他们的偏爱。 在电视型号方面，目前的中国市场，17″以下的小型电视市场急剧萎缩，大中型彩电出现快速增长局面，表2列出了1995年各型号彩电的市场占有率： 表2 中国彩电型号的市场占有率 型号 20″、21″ 18″ 25″ ＜17″ 29″ 占有率 60% 23% 11% 4% 2% 目前，中国市场上18″、20″、2l″型号的彩电占据了83％的市场，可见这一型号产品处于成熟期，众多的中国厂家也集中于这一领域的生产，竞争激烈，利润菲薄。25″彩电正处于成长期，中国也只有三家企业长虹、康佳、熊猫在生产，另外还有国外的产品。这一型号产品价格操作空间大，未来销售看好。29″彩电只有2％的市场占有，只是处于导入期，销量不大。不过这一型号主要用来向消费者展示企业实力，培养未来的顾客忠诚。表3列举了中国各主要彩电制造商和他们的彩电生产线。 表3 中国彩电行业主要制造商一览表 品 牌 彩电尺寸／英寸 长 虹 18，20，21，25，29 熊 猫 18，20，21，25，29 康 佳 18，20，21 海 燕 18，20 红 梅 18，20 孔 雀 18，20 金 风