论现代公益广告的审美价值.doc

论现代公益广告的审美价值 罗 静 松 ( 内江师范学院 张大千美术学院， 四川 内江 641112) 摘 要：审美价值在任何艺术种类中都是值得研究的，它贯穿探究艺术发展的始终。审美价值也是现代公益广告价值的不可或缺的组成部分，也是现代公益广告所追求尽善尽美的境界。社会价值的精神美和艺术价值的形式美是现代公益广告审美价值的两大范畴。现代公益广告社会价值展现出的道德之美、人性之美、社会公平与正义之美、人与自然和谐是任何一个从事艺术的人都无法回避和躲闪的黑格尔审美价值的对象就是美的领域，说得更精确些，它的范围就是艺术，或者勿宁说，就是美的艺术”,是审美主客体关系的特殊方面和结果,是对象特定的属性与主体需要发生作用时显示出来的令人获得审美享受的一种价值, 也就是人们通常所讲的广义的美。与其他价值形态相比,它具有超功利的精神性、强烈的情感性等特征。[2]105 审美价值是属于美学范畴，它是一切艺术品的共同追求的目标和最高审美特征。现代公益广告也不例外。CNN曾播一则广告：两个幼儿亲密地在一起玩耍，下面分别写着以色列人、巴勒斯坦人；紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿等几组亲密玩耍的镜头，然后打出字幕：停止战争，为了孩子。署名：联合国儿童基金会——UNICEF 。这是一则典型的广告。”[3]93因此审美价值使得公益广告的各种价值得以艺术化地体现，成为公益广告综合价值中重要的、不可或缺的核心部分。在现代公益广告中，从弘扬民族精神伦理道德公共秩序保护环境内容人类树立更高境界理想信念与责任感理想信念与责任感, 即内容，另一种是外在的,即内容借以现出意蕴和特征的东西, 即形式” [1]54。 判断现代公益广告审美价值,无外乎从它的内容和形式入手。现代公益广告的内容所提倡的真与善，能激发人们心灵震撼力满足满足公益广告表现的是现实中的问题面对问题有感而发针贬时弊匡正过失成为公益广告文化最具个性的本质特征民族民族民族精神民族是民族精神是民族传统文化中维系、协调、指导、推动民族生存和发展的精粹思想，是一个民族生命力、创造力和凝聚力的集中体现，是一个民族赖以生存、共同生活、共同发展的核心和灵魂。长期积淀中形成的民族意识、民族文化、民族习俗、民族性格、民族信仰、民族宗教等民族和中国遭遇的人民群众的生命财产在报纸和电视纷纷刊播围绕抗重建家园的公益广告中国红十字基金会发起2008 “我们在一起”全球华人设计师抗震救灾大型公益海报设计活动中央电视台许多作品展现了万众一心众志成城抗精神不艰险顽强拼搏勇于牺牲的精神呼唤全国人民献爱心伸手尽己所能支援灾区重建高扬国家兴亡,匹夫有责一方有难,八方支援的民族精神具体生动形象的公益广告以其巨大的感性冲击力量作用于人们感官的同时传递精神[4]203-204 现代公益广告的题材内容，也正是在这种道德的感化与人性关怀的社会内在要求下，把目光投向了人们关注的共同话题，及时地、敏锐地提醒和规劝公众，调整自己的行为，唤醒社会良知，提倡社会公德，并最终确立一种新的伦理道德规范，最终改善社会生存环境，营造一个经济和道德发展共赢的和谐的社会环境。现代公益广告本身具有强烈的社会意识和社会责任，并唤醒人们真挚的情感来化解社会矛盾。近几年来全球以种族和睦为主题的公益广告不断涌现，体现人类对“地球人都是一家人”的理想向往，洋溢着一种浓郁的“种族和善”气氛。意大利著名的女装设计师白尼顿首开先河，把黑白不同种族的人搬上了同一幅广告，画面充满了不同种族之间的亲善友情。美国耐克公司的一幅广告，双脚蹬耐克鞋的两名黑人、白人球星在奋力争抢篮板球。一幅英国广告中四名不同肤色的年轻人紧紧依偎在大伞下。一家法国航空公司发布的一幅广告，画面上三名不同肤色的俊男倩女携手翱翔在蓝天中。这些公益广告传播了种族团结、世界和平，为平等对话、团结友好制造了舆论，推动、促进了世界人民的团结、进步、繁荣。现代公益广告所坚持的道德观念为社会树立了的榜样，比如残疾行为方式悄无声息地作用于人们价值观念的形成慢慢地使社会公众达到从善如流的境界进而达到净化人们的灵魂自古以来，公平与正义构成人类社会的基石人类社会共同温总理社会公平正义，是社会稳定的基础，公平正义比太阳还要有光辉。公平与正义我国公平与正义希望工程的经典公益广告希望工程人与自然和谐在人与自然的关系问题上两千多年前的老子给我们提供了最深刻最完善的生态智慧老子认为人只有处在一个自然环境社会环境和心理环境相协调的统一的无为的状态之中才能正常的生存人与自然的关系应该是顺应自然而不可侵害自然甚至破坏自然老子的这一思想,无疑是对片面追求所带来的生态危机的严正警告老子顺应自然复归于自然的思想人与自然和谐和谐人与自然和谐已经日益引起现代人的重视并且逐渐被接受公益广告在保护生态环境关注人与自然和谐发展方面也做了很多努力出现了一批