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《市场营销学》问答题复习 凡是写着历年试题、重要的标记都是重要范围！！ (案例分析复习内容在本文档下面15页) 第一章 市场营销学的由来与市场观念的演进 1．如何正确理解市场和市场营销的含义？P4 P6 市场，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。市场营销学家：市场＝人口＋购买欲望＋购买力 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？P9 是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。 市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。 3．五种市场观念的内涵如何？现代市场观念与传统观念有何不同？P11 P14 (重要!＊) 1、生产观念，又称生产导向。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求； 2、产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。 3、销售观念。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。 4、市场营销观念。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。 5、社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 (重要!＊)新旧两类观念的区别在于： (09、11、12、13年考试试题! 重要!) 1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点； 2.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场； 3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 4．如何理解社会市场营销观念？P14 (重要!) (10年考试试题，重要!) 社会营销观念强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。有些商品能满足消费者的眼前利益，但会损害了消费者及社会的长期利益，例如，大师的一次包装物泡沬饭盒、塑料袋能满足消费者求便捷求卫生的眼前需要，但千万了惊人的社会性浪费，由此产生的过量垃圾又污染了人类的生存环境。 企业要处理好消费者欲望、企业利润、社会整体利益的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡和协调。 企业战略计划与营销管理过程 1、企业的战略规划包括哪些主要内容？ P24 企业战略规划的主要内容：（1）规定企业的任务（使命）；（2）制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；（3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；（4）决定用以实现企业目标的战略。 2、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？P33 步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。 (重要!＊) 3、简述企业发展战略的主要内容。P28 (重要!) 企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。 密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。 一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。 多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。 4、如何运用波士顿咨询集团法为企业的战略业务单位选择适宜的战略？P33 战略业务单位（SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：A类（问题类）、B类（明星类）、C类（金牛类）、D类（狗类）。 5. 市场营销管理过程的含义及其主要步