《经视一锅鲜》的竞争策略.docVIP

《经视一锅鲜》的竞争策略 　　新闻资讯类电视节目是一种入手容易、实则难做、却又不得不做的节目。 　　说它容易，是因为获取信息在今天实在是件简单的事。不像新媒体时代之前，最令编辑部头疼的就是等米下锅。可惜福不双至，同样的信息平台反倒使“出新”成了难事。电视频道里数不清的同类栏目，从内容到形式千篇一律，不同的仅仅是主持人的脸和身后大小不一的LED屏。那些能够把栏目内容、媒体观点、节目定位、收视人群几要素真正紧密贴合，并获得好的收视结果的实在凤毛麟角，所谓做好难。但是，迫于传统电视媒体的性质、制作成本的巨大压力以及新老媒体、同质媒体间的相互竞争挤压，开办这类节目又是电视媒体的不二选择。可以说，这类新闻资讯节目就是一个无法忽视的受众需求+媒体责任，同一个极为易碎的内容+更易同质化的节目形态的混合体。 　　《经视一锅鲜》是湖北电视台经济频道一档午间新闻资讯栏目。栏目的定位如同它的名字，两层含义：一是新鲜。讲求食材的新鲜与丰富（即新闻资讯的时效+广度）；二是鲜美。讲求烹饪的独到与完美（即二次加工的到位+个性）。可以说这是给自己出了一道难度很大、极富挑战的课题――把“鸡零狗碎”的新闻做成一道色、香、味、形俱佳的视频杂志佳肴。 　　从2010年栏目开播，《经视一锅鲜》已经“炖煮”了4个年头。它不以国内大事热点作为主打菜单，而是在受众需求与雅俗共赏之间小心地寻求着平衡，在轻松、风趣的“?天”里，把世界上的新鲜事、稀奇事，与你一起共同分享，其栏目收视率一直排名同时段前茅。随着栏目生存周期困扰的到来，如何才能破解“我国电视栏目平均生存周期只有3-5年”的魔咒，保持栏目的竞争优势？栏目收视率数据为我们提供了一个观察栏目可持续发展的角度和窗口。 　　经过对2013年收视数据的粗略分析发现，《经视一锅鲜》栏目收视有三个较为突出的特征：一是全年月均收视率中，周末版高于工作日版的月份达11个月，占年度的91.6%。二是栏目5、10、15分钟为单位的月均时段收视数据提示，节目的收视高峰有着明显的一致性。三是周末版收视的多峰值现象较为明显。以上三项分析结论，为我们调整栏目竞争策略提供了依据。 　　提升工作日版收视率，是栏目收视管理的重点 　　《经视一锅鲜》为日播节目，每周七天分为两个版本――工作日版和周末版，根据观众作息时间及需求的不同，两个版本在内容设置上各有侧重，节目的小板块也有着明显的不同。 　　数据显示，与《经视一锅鲜》周末版同时段播出的主要竞争对手是湖北卫视的双休明星栏目《生活?帮》。该栏目以综合生活服务为内容，将演播室话题与外景调查相结合，无论在嘉宾阵容、节目环节丰富性还是制作费用上，均占有绝对优势。2013年这两个栏目同时段打擂，轮流坐庄“收视第一”的宝位。从成本角度而言，以对新闻资讯二次加工为手段的《经视一锅鲜》周末版，以小成本博大制作，有效分流了《生活?帮》的观众群，从频道效益来讲，湖北经视做了笔很划算的买卖，实属不易。而《经视一锅鲜》周一至周五的工作日版，虽贵为同时段收视霸主无人企及，有些“寂寞难耐”，但全年中月均收视率高于周末版的却只有一次。 　　显然，如果把提升《经视一锅鲜》栏目的整体收视作为目标的话，工作日版仍有上升的空间和潜力。稳周末、提平日，有效发挥工作日版栏目的比较优势，乘势追击，扩大战果，应不失为一个提高栏目整体效益的可行策略，应该成为栏目收视管理的重点。 　　延长节目收视峰值，是栏目内容调整的重点 　　《经视一锅鲜》栏目时长为一小时二十分，80分钟的节目中设置板块儿多个，究竟哪一个时间段收视观众最多，其对应的板块儿又是什么？寻找这个点并复制它，让这种状态保持得更加持久，是每个节目管理者最强烈的意愿，这就如同分析电影电视剧的笑点、泪点一样。 　　根据央视索福瑞收视数据显示，按照每5分钟为一个单位，2013年《经视一锅鲜》的收视峰值有9个月出现在12点15分-20分，有3个月向后推延至12点20分-25分。这也就是说，栏目在开播后的40-45分钟，收视率一直稳步上升并达到最高峰值，此后的30分钟左右，节目吸引力开始减弱，观众持续流出，直至节目结束。 　　当然，观众分流的因素很多，过于简单化的结论无助于节目提升。但是毋庸置疑，作为重要的参考依据，透过这些数据的窗口，我们可以对栏目的内容和结构进行重新审视，使其设置和调整更加有的放矢和精准。比如，我们设定以提高日均时段收视为目标，按照受众收视注意力的有限度，每15-20分钟为一个板块，每个版块主题各异，每期节目3-4个，若干个版块轮流灵活编排。前2个可以新闻信息类为主，稍微严肃、讲求时效，给节目一个收视热身和铺垫；第3个则作为当期的重点和闪光点，富有人情味，风格轻松，以此达到收视高峰段并尽力延长它，从而达到拉升整期栏目收视的效果。这也就是说，延长节目收