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中英广告语言蕴含的文化内涵.docVIP

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中英广告语言蕴含的文化内涵   摘 要:语言是反应文化的一面镜子,两者之间密不可分,不可分割。作为一种特殊的语言,广告语言蕴含不同国家的文化,清晰地呈现出语言和文化之间的关系。本文拟将对比分析中英广告语言,探讨中英广告语言所蕴含的中西方文化在道德层面、价值观念、审美情趣方面的相同与不同。   关键词:中英广告;语言;文化;对比   广告在当今社会,不仅是商品信息和经济的载体,也是文化载体。美国广告界的佼佼者迪诺?贝蒂?范德努特指出,我们应当承认我们确实影响了世界的文化,因为广告工作是当今文化整体中的一部分,是文化的传播者和创造者。(胡屹,1999)   作为文化的一个重要组成部分,广告既受到文化的制约,又像一面镜子反映着文化。广告是一种实用语体,由于在词汇、句法、修辞和语篇等方面具有的特点优势,广告语中蕴含的文化内涵不可小觑。   语言是广告里影响广告效果的重要因素,并折射出特定消费人群的物质文化和精神文化。文化是语言和思维相互作用的综合体。语言既可表达文化模式、风俗习惯和生活方式,也可反映某一特定文化的世界观。(Brown, 1980)   由于中西方历史文化,风俗习惯,行为规范,生活方式等诸多方面大不相同,中英广告语言的表达形式各异,由此展现的文化各具特色,但呈现的中西方文化的共同点不容忽视。本文拟将根据中英广告语言表达,分析对比其中蕴含的中英文化在道德层面、价值观念和审美情趣三个方面的相同与不同。   1.道德层面   英雄或名人在任何国度里都备受尊敬与崇拜,都被后人铭记于心。   中华民族享有五千年的悠久历史,历朝历代人才辈出。英雄主义一直深深地扎根于炎黄子孙的心里。北京天安门毛主席的图像每天被成千上万的人群膜拜;名人故居每日被慕名而来的游客参观;中国孩子很小的时候被指望长大后成龙成凤,这些无不证明中国人对英雄,对名人的崇拜。主张追求个性和实现个人价值的西方国家也大力赞美那些经过奋斗最终获取成功的人们。   一个民族的主导文化会影响到该民族的广告文化。(夏晓鸣,2007)中西方人们对英雄名人的崇拜在广告中体现地淋漓尽致。如:   喝孔府家酒,做天下文章。   李宁领带,王者气质。   孔子是我国春秋时期的一位伟大教育家和人道主义者。广告商借用举国对他的尊敬来吸引顾客,取得消费者的信任。李宁是中国家喻户晓的体操王子和实干家,广告商借用李宁来表达其产品的高贵。   西方广告同样借用名人效应推销产品。如:   艾特面包-这是华盛顿母亲的配方   林肯箱包-全世界都注视着林肯   华盛顿和林肯都是美国历代总统,在美国历史上功不可没,深受人们爱戴。广告商利用美国总统的知名度和号召力来提高人们的兴趣。   中国人们因对英雄名人的崇拜,而信任权威。中文广告里经常罗列一些列证书和荣耀去说股观众。如:   上海花牌女鞋被推荐为参加全国驰名商标评选。上海市著名商标。轻工业部,上海市优质产品。(上海皮鞋厂)   在英语国家里,尊重英雄不代表喜欢罗列一堆证书来证明产品的权威。西方人们喜欢符合自己利益实在的物品。如:   Light as a breeze, soft as a cloud.(服装)   2.价值观念   随着改革开放的实施,中国人们思想更加开放,更加追求个人主体的不同。中国人们不再隐藏自我个性,而是大声说出自我需求。在经济高速发展的社会,人们追求实现个人价值,体现个性不同的愿望越来越强烈,开始排斥千篇一律,追求与众不同。如:   穿什么就是什么(森马服饰)   我要我的滋味(蒙牛酸酸乳)   我是陈欧,我为自己代言(聚美优品)   这些广告词都强调突出个人,句句道出个人需求,以个人为中心,打破了外界认为中国人们的集体无个人意识的看法,显示中国人们日益进步的个人认同和自信。   由于西方国家以工商立国,西方民族的人们渴求机遇,渴望探索并征服外面新奇的世界,更加强调自我需求的满足。在欧洲,个人主义被视为与神权思想相抗衡的进步思想。在美国,民众崇尚个人主义文化,对个人主义(individualism)深信不疑。(林景英,2005)那些敢于追求个人自由与权利的早期拓荒者是美国个人主义的典范。个人主义长期以来处于西方世界价值观念的核心地位,这种价值观注重个人的独立和自我价值的实现以及个人个性的张扬。在这种价值观的影响下,英文广告纷纷彰显对个性的追求和个人价值的追求。如:   Just do it( Nike)   The Self-Made woman she is living better all the time(Self 女性杂志)   以上的广告显示无论是西方国家还是中国都重视个人个性的发展和自我认可与自我价值的实现。   不同的是,中国作为一个农耕国家,

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