10《网络营销与策划》第十章互联网分销渠道策略.pptx

了解互联网分销渠道的内涵，理解基于互联网的分销渠道与传统的分销渠道的区别。理解互联网对企业分销模式的影响，了解网上直销的优劣势，掌握突破网上直销弱势的策略。理解网络中间商与传统中间商的区别，了解网络中间商的类型并熟练掌握选择网络中间商的策略。掌握网络分销渠道的设计和管理的原则与方法，能应用相应的方法策划互联网的分销渠道10.1 互联网分销渠道10.2 网上直销10.3 网络中间商10.4 互联网分销渠道的设计和管理SoLoMo时代来临：全渠道战略成必然10.1 – 互联网分销渠道网络渠道：看上去很美网络渠道看似没有门槛，却着实把很多企业挡在了门外。也有些企业就是迈进了一只脚，另一只脚却怎么也迈不进来。网络渠道本身不仅仅是“渠道”，更多的是与营销相结合。2013年4月17日，在中国鞋服行业电商峰会论坛上，安踏董事长丁志忠表示，将亲自挂帅负责安踏整体战略制定的同时主导电商业务，并会制定全新的电商定位。丁志忠的电商主导，也是整个行业的折射。正如马云所说的那样，在机关枪面前，什么少林拳、太极拳统统都没有了作用。网络零售就是这样的“机关枪”，横扫线下一切零售业态。然而，让无数传统企业困惑的是，纵然知道这是一挺机关枪，谁能做好“枪手”？网络渠道与线下渠道不同，在网络渠道，是产品走近消费者，互联网浩瀚无边，淘宝网商品数以万计，何以让消费者看到企业的产品？唯有营销活动。这才到了网络渠道运营的核心环节。与线下渠道多用大众媒体如报纸、电视、户外广告不同的是，网络渠道营销需要精耕细作，网络媒体更加碎片化，缺少创意的营销以及缺少持续曝光的营销都难以奏效。这才是网络渠道最大的门槛。10.1.1 – 分销渠道概述1传统分销渠道的概念分销渠道通常是指商品流通渠道，即商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道，包括产品的销售途径与产品的运输和储存。对于传统的分销渠道，除了生产者和消费者外，很多情况下还有许多独立的中间商和代理中间商存在。直接渠道（零级渠道）生产者消费者间接渠道（一级、二级、三级渠道）零售商批发商零售商代理商零售商代理商批发商零售商传统分销渠道的分类10.1.1 – 分销渠道概述2互联网分销渠道的概念互联网分销渠道是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节，它一方面，要为消费者提供产品信息，方便消费者进行选择；另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货的交易手续，当然，交钱和交货不一定要同时进行。互联网分销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。但与传统的营销渠道相比，网络营销渠道的结构要简单得多。生产者消费者直接渠道（零级渠道）间接渠道（一级渠道）商务中心网络分销渠道的分类10.1.1 – 分销渠道概述3传统分销渠道与互联网分销渠道的区别结构作用费用两者区别10.1.2 – 互联网带来企业分销模式的深刻变革实体行业纷纷触电抢商机10.1.2 – 互联网对企业分销模式的影响1互联网对企业分销模式的影响改变了传统的分销渠道结构改变了中间商的性质和功能降低分销成本提高分销效率形成高效的订货、配送与结算系统10.1.3 – 互联网分销模式的分类1互联网分销模式的分类网络营销渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销）。另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供的网络间接营销渠道（简称网络中间商）。10.2 – 网上直销陈年：VANCL决胜在电子商务时代的服装直销10.2.1 – 网上直销的概念1网上直销的概念网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。10.2.2 – 网上直销的优势1网上直销的优势服务的便捷性渠道的高效性人机互动性和信息的可反馈性10.2.3 – 网上直销的弱势1网上直销的弱势网络直销与中间商的冲突实施供应链管理中的困境—信息化普及程度不够—横向一体化与网络化实现困难—物流系统化、专业化欠缺—服务个性化有待加强—信息共享性与管理高效性亟待改进10.2.4 – 网上直销成功的策略1力争与中间商双赢① 赋予零售商新的角色② 与零售商合伙创建全新的中介方式③ 在网上提供比在商店更多的产品④ 对销售商进行奖励10.2.4 – 网上直销成功的策略2开发出集成化的供应链管理模式① 建立“多对多”交易网络服务平台，实现交易活动的电子化② 简化业务流程，处理好供应链管理与品牌经营之间的关系③ 注重最终用户，建立一种消费者提供动力的需求链10.2.5 – 网上直销策划实践1珠宝行业10.2.5 – 网上直销策划实践2PC机行业10.2.5 – 网上直销策划实践3服装行业10.2.5 – 网上直销策划实践4汽车行业10.2.5 – 网上直销策划实践5其他