第三章公司战略外部环境分析.ppt

第三章 公司战略－－外部环境分析 第一节 外部环境概述 第二节 企业宏观环境分析 第三节 行业或者产业的竞争环境分析 第四节 产业演变 战略环境分析框架 3.1外部环境概述 外部环境—企业外部的对其产生影响的各种因素和力量。 任何企业都是在一定的环境中从事生产经营活动的，环境的特点及其变化必然会影响组织活动的方向、内容以及方式的选择。 外部环境分析的必要性 外部环境是企业生存发展的土壤，它既为企业的生产经营活动提供必要的条件，同时也对其生产经营活动起着制约的作用。企业生产经营所需的各种资源都需要从外部环境中去获取。 此外，外部环境常常处于不断的变化之中，外部环境的种种变化，可能会给企业带来两种性质不同的影响：一是为企业的生存和发展提供新的机会；二是为企业的生存和发展可能造成威胁。 因此，企业要谋求继续生存和发展。就必须研究和认识外部环境。 外部环境的分类： 宏观环境（是企业活动所处的大环境，对处于该环境中的所有组织都会产生影响，而且这种影响通常间接地或潜在地对企业发生作用和影响） 微观环境（行业环境）（直接地影响企业的生产经营活动） 外部环境的特点： 外部环境的复杂性 外部环境的变化性（不确定性） 3.2企业宏观环境分析 企业的宏观环境——是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，它们直接或间接地影响企业的战略管理。 企业宏观环境包括：政治-法律因素（Political）、经济因素(Economic) 、社会因素(social)、技术因素(Technological) 政治法律(环境)因素 政治——法律因素是指对企业生产经营活动具有现实的和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业生产经营活动加以限制和要求的法律和法规等。 政治因素分析包括国家和企业所在地区的政局稳定状况、执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性。 影响企业的政治和法律因素 经济（环境）因素 含义：是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策。 （主要指经济发展速度，人均国内生产总值，消费水平和速度，金融状况，以及经济运行的平稳性和周期性波动等） 主要内容：社会经济结构、经济体制、经济政策、经济发展水平。 企业应重视的经济变量 经济转型 国民生产总值变化趋势 进出口因素 产业政策 财政政策 货币政策 通货膨胀率 利率 税率 汇率 社会（环境）因素 含义：是指一定时期整个社会发展的一般状况。 社会因素主要包括社会道德风尚、信仰、价值观念、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布、社会结构等。 值得企业注意的社会文化因素 人口的变化 收入差距 生活方式 对政府的信任度 公众道德观念 性别角色 种族情况 对退休的态度 对环境污染的态度 社会责任 技术（环境）因素 含义：是指目前社会技术总水平，引起革命性变化的发明，与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现、发展趋势及应用前景。 它具有变化快、变化大、影响面大（超出国界）等特点 主要内容：科技水平和力量、科技体制、科技政策、科技发展趋势。 宏观环境的分析步骤 1. 扫描（Scanning）：在一定范围内发现变化 2. 监测（Monitoring）：观察变化 3. 预测（Forecasting）：预测未来变化 4. 评估（Assessing）：未来变化的影响 3.3 产业（行业）竞争环境分析 常用的工具——波特的“五力模型” 波特提出的产业竞争分析模型是最为流行的一种分析工具，这种方法不仅被用在战略分析，而且也被用于投资项目的可行性研究和编制商业计划书的前期研究中。 波特的五种竞争力量模型 五力分析的具体内容——五种竞争力之一：潜在进入者的威胁与进入障碍 潜在进入者：行业外有可能并准备进入该行业的企业 进入威胁：由于竞争力量的变化而对行业内原有企业产生的威胁 进入障碍：产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价（指影响新进入者进入现有行业的因素） 进入障碍的构成因素 1. 规模经济（Economic of Scale）随着经营规模的扩大，单位产品成本下降的产业特性。产业的最低有效规模越高，进入障碍越大。 进入障碍的构成因素（续） 2.产品差异优势 是指原有企业通过长期的广告宣传、服务和产品质量等获得的市场信誉和用户对品牌的忠诚。 产品差异形成的进入障碍，迫使新进入者必须在产品开发、广告宣传和用户服务等方面进行大量的投资，以增加用户对其品牌的认知，消除对原有产品的忠诚。 差异化程度越高，进入障碍越大。 差异化的内容： 例如，独特质量与性能；品牌、形象；服务；产品组合等。 进入障碍的构成因素（续） 3. 转换成本 转换成本一般顾客或买方的转换成本. 概念：