第八章企业定价理论.ppt

第八章 企业定价 价格歧视 侵占消费者剩余的其他定价方法 竞争定价策略 案 例 卖皮包，现准备促销，两种优惠方案：一是内附优惠券，如果顾客寄回一张优惠券则返还50元现金，二是直接每个皮包降价50元，你愿意选择哪一个？为什么？ 第一节 价格歧视price discrimination 价格歧视[Price Discrimination] ——在同一时间内对同一产品向不同的购买者收取不同的价格。 价格歧视的两个条件： ①消费者具有不同的偏好，且这些不同的偏好可以被区分开； ②不同的消费者群体或不同的销售市场是相互隔离的。不能让人有套利机会。 实行歧视（差别）定价的种类 1、按照不同的消费者进行定价 学生和老人；军人等 2、以产品为基础： 比如火车、轮船的不同舱位等级定不同的价格。这些不同等级的舱位需求价格弹性是不一样的，利润率也不一样 实行歧视（差别）定价的种类 3、以空间为基础： 比如，房东对不同位置的同样设施的房屋收取不同租金 篮球场旁的矿泉水和其他地方的矿泉水 一、一级价格歧视 需求曲线：消费者愿意而且能够出的价 市场价格：所有消费者按照统一价格购买商品 如果：厂商能够让每个消费者支付他愿意支付的最高价格来购买商品，那么他将可以获得更多利润。 例子：消费者按照边际效用支付价格，买包子 生活中，每个人按照市场价格支付购买商品 消费者剩余：消费者愿意支付的价格和实际支付价格之间的差额 一级价格歧视下的垄断者利润 一级价格歧视的后果、条件和面临的问题 后果： 消费者剩余被全部剥夺，转化为厂商利润 厂商利润得到极大化 条件： 知晓每一个消费者的支付意愿（保留价格） 能够把每个消费者有效的区分开来，使得他们之间不存在套利机会 面临的问题： 无法准确知晓每个消费者的保留价格（信息不完全） 太多的消费者，无法阻止消费者的套利行为 二、二级价格歧视 如果企业无法对每个消费者收取不同的费用而无法使用一级价格歧视，那么企业或许可以考虑二级价格歧视 二级价格歧视定出不同的数量，针对不同的数量来收取不同的价格。比如，对于数量Q1，定为价格P1，Q1和Q2之间定为价格P2，Q2到Q3之间定为价格P3。 价格歧视 如果实行二级价格歧视，厂商就会制定不同的价格水平（如P1 、P2 、 P3 ）。 这时，厂商的总收益为阴影部分。 如果不实行二级价格歧视，则厂商的总收益仅为OQ3DPm。 三、三级价格歧视 1、含义：根据需求水平的差异，把市场分为几个部分，在不同的部分以不同的价格销售生产成本相同的产品。 2、条件： 市场能被有效地分割开，市场之间进行套利困难 各子市场有不同的需求价格弹性，需求曲线不同 厂商有垄断势力，可方便定价 MC=MR1=MR2 =?????? =MRn，1 , 2 , ?????? , n —各子市场 3、划分市场的方法： 可能按照地理位置（国家、地区）不同来进行定价，如中国和美国的计算机、汽车； 可以按照用户类型定价，如工业用电和居民用电； 可以按照消费者个人特征，如学生和商务人员等； 4、差别定价的步骤和方法 ①用一定的方法将产品市场划分为可分割的几个部分； ②估计每个子市场的需求函数和边际收益函数； ③估计企业的边际成本函数； ④分别按照边际收益等于边际成本确定每个子市场的销售量和价格； ⑤若要统一定价，先把各个子市场的需求函数和边际收益函数水平相加，求出厂商总的边际收益函数。再根据边际收益等于边际成本确定价格和产量。（比较可知差别定价的利润总额超过统一定价） 假设： 市场被某垄断厂商分为两部分 每组消费者都有自己的消费曲线 厂商确定产量的原则： 若想通过实行三级价格歧视实现利润最大化，必须使在各个市场所出售产品的边际收益相等，且等于边际成本。 MR1=MR2=MC 设： P1为对第一组消费者制定的价格 Q1为第一组消费者的购买量 P2为对第二组消费者制定的价格 Q2为第二组消费者的购买量 MR1为第一组消费者的边际收益 MR2为第二组消费者的边际收益 ed1为第一组消费者的需求的价格弹性 ed2为第二组消费者的需求的价格弹性 根据 市场1有 市场2有 在根据MR1=MR2，可得： 由上式可知，三级价格歧视要求： 在需求的价格弹性小的市场定高价， 在需求的价格弹性大的市场定低价。 现实中 对学生和老人的优惠（为什么不对美女和帅哥优惠） 机票定价：典型的三级价格歧视 优惠券回扣的经济学： 寄回或者剪下优惠券等可获得返回现金或者抵现金。 研究表明，愿意花费这些心思的人价格弹性更高，这实际上利用这种方法来区分出不同弹性的消费者