第八章汽车分销渠道策略.ppt

第八章 汽车分销渠道策略 案 例 导 入 上海一汽大众汽车有限公司仅捷达车就有七八十个品种、十七八种颜色，而每辆车都有2000多种零部件需要外购。公司拥有一个占地9万多平方米，可同时生产三种不同品牌的、亚洲最大的整车车间。从1997年到2000年年末，公司捷达车销售从43947辆一路跃升至94150辆，市场兑现率已高达95%—97%。与这些令人心跳的数字形成鲜明对比的是公司零部件居然基本处于“零库存”状态，而制造这一巨大反差的就是一整套较为完善的物流控制系统。 教学目标或要求： 1、掌握汽车分销渠道的功能与类型 2、掌握汽车分销渠道的类型、功能和特点 3、了解汽车特许经销商权利与义务 4、了解影响分销渠道选择的因素 5、掌握分销渠道长度、宽度决定策略 6、掌握分销渠道的管理方法 8.1 汽车分销渠道概述 8.1.1 汽车分销渠道的含义 分销渠道又称销售渠道或分配渠道。指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。 分销渠道具有以下几层含义：由参与产品流通过程的各种类型的机构组成、是汽车流通的全过程、产品在从生产者转移到消费者这个过程，至少要发生一次所有权转移。 8.1.2 汽车分销渠道的功能 分销渠道在市场营销中起着重要的作用，它实现了产品从生产者向消费者的转移，调节着生产和消费之间在产品数量、结构、时间、空间上的矛盾，渠道畅通与否，直接影响营销效益。汽车分销渠道一般应具有以下功能: 1．售卖功能； 2．投放与物流功能； 3．促销功能； 4．服务功能； 5．市场研究和信息反馈功能； 6．资金结算与融通功能； 7．风险分担功能； 8．管理功能。 通常对从事汽车（轿车）整车分销业务的中间商，基本的功能要求主要集中在整车销售、配件供应、维修服务、信息反馈等方面（称作“四位一体”）。随着汽车市场的发展，汽车中间商的功能也会变化，如履行车辆置换、旧车回收、二手车交易、汽车租赁等业务职能。 8.1.3 汽车分销渠道的类型 1．由汽车生产企业直售型（零层渠道模式） 2．由汽车生产企业转经销商直售型（一层渠道模式） 3．由汽车生产企业经批发商转经销商直售型（二层渠道模式） 4．由汽车生产企业经总经销转经销商直售型（二层渠道模式） 5．由汽车生产企业经总经销商与批发商后转经销商直售型（三层渠道模式） 8.2 分销渠道中的中间商 汽车分销渠道中的中间商是指居于汽车生产者与消费者之间，参与汽车交易业务，促使汽车交易实现的具有法人资格的经济组织和个人。 8.2.1 中间商的作用 中间商是分销渠道的主体，完成汽车从生产企业向最终消费者的转移，中间商具有平衡市场需求、集中和扩散汽车产品的功能。 1．简化交易联系，扩大交换范围，加速产品流转，保证市场供应。 2．集中、平衡和扩散产品，均衡地按照消费者的需要组织产品实体位移。 3．沟通信息和反馈信息，促进产需更好地结合。 8.2.2 总经销商（或总代理商） 总经销商是指受汽车生产企业的委托，从事汽车总经销业务，并拥有汽车所有权的中间商。其特点是：拥有产品的所有权和经营权，独立自主地开展产品购销活动，独立核算、自负盈亏；一般都有一定的营业场所和各种经营设施；有独立地购买产品的流动资金；承担产品的经营风险。 总代理商同样是受汽车生产企业的委托，从事汽车总代理销售业务，但不拥有汽车所有权的中间商。其特点是：本身不发生独立的购销行为，对产品不具所有权；不承担市场风险；具有广泛的社会关系；信息灵通等。 8.2.3 批发商（或地区分销商） 1. 汽车批发商的类型 按其实现汽车批量转销的特征，可分为独立批发商、委托代理商和地区分销商。 （1）独立批发商。指自己独立、批量购进汽车，再将其批发出售的商业企业，它对其经营的汽车拥有所有权，以获取批发利润为目的。 （2）委托代理商。委托代理商区别于独立批发商的主要特点是，他们对于其经营的汽车没有所有权，只是替委托人（汽车生产企业或汽车总经销商）组织推销汽车，以取得佣金为目的，促进买卖的实现。 （3）地区分销商。它是指在某一地区为生产企业（或总经销商）批发转销汽车的机构，是由汽车生产企业（或总经销商）为减少层层批发和跨地区销售等问题而设立的。 2．汽车批发商的定位 在由汽车生产企业、总经销商、批发商、经销商、运输商和消费者组成的汽车销售渠道中，批发商处于传统的、由汽车生产企业（总经销商）年度目标和销售任务的要求推动的推动式销售和以市场为导向的、由消费需求拉动的拉动式销售之间的过渡位置。 同时，批发商可有效协调管理总经销商与经销商、消费者之间连续的物流、信息流和资金流，建立总经销商和经销商、消费者之间紧密的合作伙伴关系，提高市场竞争能力。 3．汽车批发商的特点： （1）批发商的销售对象是除最终消费者以外