第八讲专题农产品流通模式选择——渠道理论视角.ppt

砺才弘商 格物致用 工商管理学院 Renbohua@dufe-sba.edu.cn 第七讲 农产品流通模式选择——渠道理论视角 渠道、渠道权力及结构 农产品流通渠道中的权力结构 农产品流通渠道权力结构的均衡与渠道组织体系的调整 一、渠道、渠道权力及结构（1） 流通渠道：为促使商品从生产领域向消费领域转移而由商品生产者、流通者、消费者等流通机构构成的一系列相互依存的组织。 内涵： 流通渠道跨生产与消费两个领域，是商品转移的通道 流通渠道运行的目的是促使商品能够顺利地被使用和消费，从而满足渠道终端用户的消费需求 渠道成员之间是相互依赖的 渠道成员之间存在共同的目标 是组织间关系，而不是组织内部关系 商品在流通渠道内的转移表现为价值与实物两种形式 一、渠道、渠道权力及结构（2） 流通渠道与营销渠道的关系 区别 两者关注的视角不同 两者涉及的内容不同 两者涉及的学科属性不同 联系 两者所涉及的问题仍存在着较大的交叉，如渠道微观主体的经营行为，以及渠道成员之间的依赖关系，以及相互作用机制等。这些问题是既可以从营销学的视角进行研究，也可以从流通经济理论的视角进行研究，而且其研究成果也是可以相互借鉴与应用的。 一、渠道、渠道权力及结构（3） 在渠道行为理论中，渠道权力一般被定义为一个渠道成员对渠道中另一个成员的行为和决策变量施加影响的能力。 从两个方面来衡量一个渠道成员对另一渠道成员的依赖程度：一是对一个渠道成员向另一个渠道成员提供的效用进行评估；二是对提供效用的渠道成员的稀缺性进行评估。 渠道权力结构（图） 渠道权力结构四分图 二、农产品流通渠道中的权力结构 农户－农产品批发商 农户－龙头企业 农户－合作社－龙头企业 1.农户－农产品批发商 类似古典契约性质的交易，交易双方都在寻求每次交易的利益最大化，并不着眼于长期交易关系的建设，交易对象频繁转换 渠道关系中的权力结构是低度均衡 渠道运行的相对低效率 2.农户－龙头企业 “龙头企业＋农户”这一组织形式通常也被称为“定单农业” 渠道关系相对稳定，在维持农户作为农业生产基本组织单元的独立性与自主性的同时，发挥龙头企业加工、销售农产品的优势，联结农户进入市场，从而与农产品加工和销售的规模性相适应，在某种程度上缓解了“小农户”与“大市场”之间的矛盾 渠道权力结构是严重向龙头企业倾斜 3.农户－合作社－龙头企业 对农户－龙头企业这一结构的完善与矫正 由合作社作为农户与龙头企业交易的中介组织进一步提高了交易关系的稳定性，并提高了渠道的运行绩效 从我国农村合作社组织的发展现状来看，由于合作社的发展处于初级阶段，其规模与实力仍偏小、偏弱。这样的现实决定了在这种渠道结构中，权力结构仍然是向企业倾斜的。 结论 目前我国主要农产品流通渠道中的权力结构呈现出低度均衡与过度向龙头企业倾斜两种状态，这两种权力结构都对农产品流通渠道绩效的提升造成了阻碍 渠道行为理论的研究已经表明，高效运行的渠道是权力结构高度均衡的渠道，而从增加农户收入，增强农业整体实力的角度来看，若能建立由农户或其合作组织主导的农产品流通渠道无疑是更为有利的。 三、农产品流通渠道权力结构的均衡与渠道组织体系的调整 提升农产品流通合作社的规模与实力 稀释龙头企业的稀缺性及构建关系转换壁垒 政府的互补性政策安排 1.提升农产品流通合作社的规模与实力 从依赖的实质是对资源的依赖这一前提出发，我们自然能够得出的一个平衡依赖性的途径就是继续提升农产品流通合作社的实力，使之进入与龙头企业合作对等地位的合理区间 随着合作社规模与实力的壮大，合作社与龙头企业之间的权力关系实际上会经历一个权力向龙头企业倾斜－双方权力的相对平衡－权力向合作社倾斜的演化过程 2.稀释龙头企业的稀缺性及构建关系转换壁垒 通过引进多个以相同农产品为收购和加工对象的龙头企业，通过企业之间的竞争来稀释龙头企业的稀缺性，并对龙头企业的违约行为造成制衡 渠道关系双方通过对专用性资产的投资，实际上是将双方“双边锁定”在特定合作关系中，从而迫使双方将更多的资源和注意力集中到对长期合作关系的构建与维护上来 3.政府的互补性政策安排 合作社法律主体地位的模糊使合作社在与龙头企业的合作中深受困扰，龙头企业宁愿与乡镇政府签约而不信任合作社现象的出现恐怕就是合作社组织合法性缺失的直接表现 政府设立农业产业化风险基金 政府设立信息中心和产品质量检测中心 ANY QUESTION？ * *