第六章　市场营销环境.ppt

第二篇 市场机会分析 本篇主要通过对外部环境分析，尤其是购买者行为和竞争者行为分析，寻找自己的市场机会，并把市场机会变成企业机会。 第六章　市场营销环境分析 一、本单元或章节的教学目的与要求： 了解市场营销内部因素的内容，以便扬长避短，发挥优势。了解市场营销环境的概念和作用，明确环境与市场营销的关系，弄清市场营销环境的基本内容及分析方法，以便利用机会，减少威胁。 二、授课方式 讲课 三、学时分配 3课时 四、辅助教学情况 1．多媒体课件 2．板书 五、重点、难点及对学生的要求： 开展市场营销环境分析的意义； 环境与市场营销的关系； 市场营销环境的主要内容。 六、主要外语词汇： Marketing environment, macrenvironment, microenvironment, political environment, economic environment, technological environment, cultural environment. 七、阅读资料 第一节 营销环境分析概述 一、营销环境含义与特点 任何企业的市场营销活动都必须在一定的外部条件中进行。企业的市场营销环境是一个广阔的领域，包含着企业以外的一切社会条件。市场营销环境的范围，是由参与市场营销活动的整个系统决定的。 １．定义 市场营销环境即市场营销的外部条件。 ２．市场营销环境的内容 （1）宏观环境：社会力量。 （2）微观环境：组织和个人。 3．市场营销环境的特点 　不同部门、不同规模及不同所有制的企业具有不同的市场条件，也就具有不同的外部环境。企业必须认真进行对环境的研究，以提高自己的适应性。同企业的内部条件相比，环境因素具有如下特点： （1）不可控性； （2）综合性： 多数有利，少数有害——发展； 利害相当——维持； 少数有利，多数有害——限制。 （3）复杂性； （4）随机性。 4．市场营销环境的作用 市场营销环境是一些企业无法驾御的外部因素，这些因素对企业的营销活动产生着极大的影响。由于环境的内容有宏观和微观之分，环境的作用也就不尽相同。 １．宏观环境的作用：提供机会或造成威胁。 ２．微观环境的作用：影响服务能力和影响经济效益。 二、环境与企业营销的关系 第一位和基本的关系：适应，即企业适应环境。 第二位的关系：改造。 第二节 宏观环境分析 企业的宏观市场营销环境包含多种因素，每一因素又包含许多具体内容。为了更好的利用环境，就必须对这些环境因素及其内容做深入分析。宏观环境的因素，主要包括四个方面：自然环境；经济技术环境；政治和法律环境；社会文化环境 一、自然环境 包括自然资源;气候;土地面积。自然环境是影响企业营销活动的自然因素。自然环境对企业市场营销活动的影响比较直接，每一变化都产生着机会和威胁。 自然资源 气候 土地面积 土地面积对企业营销的影响主要表现在四个方面： 一是定价。 二是运输方式。 三是分销网络的布局。 四是市场进入方式。 自然环境变动趋势所带来的影响 １．某些自然资源已经或即将短缺，造成原料的短缺和原料价格的上升。 ２．能源成本的提高。 ３．环境污染趋于严重，用于环境保护方面的支出不断上升。 ４．政府和国际组织在环保中的不同态度。 二、经济技术环境 企业的市场营销活动是一种经济活动，因而与经济技术环境密切相关，直接关系到市场现状以及发展变动趋势。影响企业营销活动的经济技术环境主要有经济体制、经济结构、收入分配、储蓄与信贷一、人口状况、技术发展六方面。 中国加入WTO以后，东南亚金融危机，由计划经济向社会主义市场经济转变，假日经济的到来，由次贷引发的金融风暴等都会对企业经济环境带来多变的影响。 （一）、经济体制 三种主要的经济体制：市场经济体制，计划经济体制，混合经济体制。 我国处在由传统的计划经济体制向市场经济体制的转轨过程中，企业在拟定营销规划时，一方面要考虑自己的目标和条件，另一方面要照顾到整个国家经济计划目标。（一只眼盯着市场，另一只眼盯着上级。） （二）、经济基础结构 经济基础结构是指一个国家或地区的能源供应、交通运输、通讯设备、商业机构、金融机构、广告公司、宣传媒体、市场调研组织的发展水平和分布格局。一般来说，目标市场经济发展水平越高，经济基础结构越完善。 经济基础结构制约着企业营销活动的范围和方式。 （三）、收入分配 收入分配不仅影响到消费者的支出能力，也影响到收入的区域或社会阶层分布