第六章　市场结构和企业行为.ppt

第1节 市场结构的分类 一、市场类型的划分 二、市场竞争与市场结构 （1）替代品威胁 品牌替代品和通用替代品 能满足功能要求的其他产品的价值—价格差距 高额的资本成本 规模经济 高额的转换成本 缺少分销渠道 客观的产品差异 （3）买主的力量 买主的集中程度 过高/过低的行业生产能力 买主的均质性 独特的供应商 潜在供应商的数量 供应短缺/剩余 垂直要求契约 （5）竞争策略的强度 行业集中程度 价格竞争策略 退出壁垒 成本的固定性 行业增长率 第2节 完全竞争条件下的企业行为模式 一、完全竞争市场的特征 二、企业收益和利润最大化 三、完全竞争市场的短期决策 四、亏损企业从短期看是否应当停产 五、完全竞争条件下企业的短期供给曲线 六、行业的长期供给曲线 七、完全竞争条件下企业的行为模式 三、 完全竞争市场的短期决策 1. 短期决策变量及其确定。 假设一家企业属于完全竞争的市场结构。市场均衡价格P，边际成本（MC）、平均成本（AC）、平均变动成本曲线（AVC）均已知。 此时，由于企业无力决定价格，所以其决策变量只能是产量。 图6-3，在平均成本最低点生产不是利润最大化产量，但它是生产效率最高的产量。 2、企业有亏损的最优产量条件  图6—4，企业亏损时，平均成本最低点就要高于价格，即高于需求曲线，当PMC时,增产可以减少亏损(Q1);当PMC时,减产可以减少亏损(Q2),只有在P=MC处,企业的亏损最少,产量最优(Q3)。亏损面积见图6-5 第３节 完全垄断条件下的企业行为模式 一、完全垄断市场的特征 二、垄断市场上企业的短期决策 三、完全垄断条件下企业的长期价格和产量决策 四、市场进入障碍 五、垄断企业的弊端和政府的干预 第４节 垄断竞争条件下的企业行为模式 一、垄断竞争市场的特征 二、垄断竞争条件下，企业短期价格和产量决策 三、垄断竞争条件下，企业的长期均衡 四、产品差异化竞争 五、广告竞争和广告决策 六、垄断竞争条件下的企业行为分析 第５节 寡头垄断条件下的企业行为模式 一、寡头垄断市场的特征 二、弯折的需求曲线模式 三、价格领导模型 四、卡特尔模式 五、博弈论模式 六、非价格竞争 七、阻吓竞争对手进入策略 八、可竞争市场 2、寡头垄断的两种类型 1、纯寡头垄断（或无称差别的寡头垄断） 生产和销售的产品是同质的。通常是原料行业，如铝、水泥、钢铁、糖、铜等行业，这类产品一般有国家标准，顾客只要按型号、规格订货就行了，不必考虑是谁家的产品，他们关心的只是产品的价格。 2、有差别的寡头垄断 几家企业生产和销售的产品，在顾客看来是有差别的，如不同的设计、商标、包装、信贷条件、服务态度等。有差别的寡头垄断里，顾客不仅关心产品的价格，也十分关心产品的商标或生产厂家。属于此类的行业有：汽车、酿酒、香烟、计算机、农业机械、筑路机械、洗衣机、电视机。 3、寡头垄断的市场特征 （1） 行业内只有几家竞争者。竞争只是在几家大企业之间展开。 （2） 市场进入障碍太大。投资规模巨大，沉没成本高，风险大 （3）企业之间的行为互相影响。每一家企业在作出重大决策之前都必须了解和估计竞争对手的行为和可能的反应。 （4）寡头垄断企业的行为模式一般就有：弯折的需求曲线模式；价格领导模式；卡特尔模式；博弈论模式；第1、4种为不合作性行为模式；第2、3种为合作性行为模式。 第6节 销售收入最大化的企业行为模式 一、谋求销售收入最大化的企业行为模式 二、不同目标会导致不同的企业行为——利润最大化和销售收入最大化两种企业行为模式的比较 一旦企业的利润达到可以接受的水平，企业的利润目标与增加销售收入的目标相比，就会处于次要地位。这里，企业的经理人员就宁可放弃较高的利润，也要追求更大的销售收入。如谋求TR最大，价格就要比利润最大化目标定得低，产量则定得高。图6—25 如果在保证一定利润水平下，谋求TR最大，价格（产量）就会比单纯TR最大化定得高（小），但仍比利润最大化目标定得低（大）。图6 — 21 二、不同目标会导致不同的企业行为——利润最大化和销售收入最大化两种企业行为模式的比较 1、谋求销售收入最大，要支出更多广告费图6—22 2、如固定成本增加（减少），对谋求利润最大化的企业决策没有影响。但谋求销售收入最大化的企业就需要减少（增加）产量，提高（降低）价格。图6—23 3、如税负增加（减少），谋求利润最大化的企业决策不受影响。但为了实现目标利润，谋求销售收入最大化的企业就要提高（降低）价格，减少（增加）产量。图6—24 不同商品的广告费用占总销售额的百分比 商 品 商 品 商 品 % % % 农具 啤酒 地毯 糖果 白酒 灯泡灯罩 服装 五金工刀具 针织品 笔