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第六章公众心理分析 1、知觉与公众行为 知觉： 大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。有主观意识性 ，因为其具有选择性和偏见性。 [1]知觉的选择性： 人们从许多事物中自觉地（主动地）或不自觉地（被动地）选择知觉对象的心理过程。 影响知觉选择性的客观原因： A．知觉对象本身的特征较为突出 B．对象和背景的差别对比度较大 C．对象的组合 影响知觉选择性的主观原因： A．需要和动机 :需要是人对客观现实的需求(包括自然需求和社会需求)的主观反映，而动机则是人们为了满足需要而激励着主体采取行动的内隐性意向 。 B．兴趣 ：兴趣是动机的进一步发展，一般指热切地追求知识或从事某种活动的外现性意向。 C．性格 ：性格是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式。 D．气质 ：气质主要是受神经过程的特性决定的行为特征 ，可分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种典型类型。 E．经验知识 ：指个体过去通过认知积累的、与当前知觉有关的经验知识。 知觉的选择性关系到公共传播的效果 ， 所以， 一方面应注意发挥公众主观因素的积极作用； 另一方面应充分利用相关的客观因素，创造有利条件，以促进公众选择性知觉的产生。 [2]知觉的偏见 ： 人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生—种片面或歪曲印象的心理过程。 原因： (1)首因效应 ：即第一印象的强烈影响 (2)近因效应 ：即最近或最后印象的强烈影响 (3)晕轮效应： 也称以点盖面效应，即一种片面的知觉，人们在认识事物或人的时候，往往会从对象的某些突出的特征或品质推广为对象的整体印象和看法，从而掩盖了对象的其他特征或品质，形成某种幻化的知觉。 (4)定型作用 ： 即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也 称“刻板印象”，人们往往自觉或不自觉地凭借自己以往形成的固有经验和固定的看法去判断评价某类人或事物的特征，并对该类人或事物中的个体加以类推 。 2、需要与公众行为 1943.美.马斯洛在《人类动机理论》中首次提出了需要层次论，并于1954年在其名著《动机与人格》中作了进一步阐述。 三个方面的内容： 人类有五种基本需要；需要是有层次的；行为是由优势需要所决定。 人类有五种基本需要： (一) 生理需要 (二) 安全需要 (三) 社交的需要（归属和爱的需要 ） (四) 尊重的需要 （五）自我实现的需要 需要是有层次的： 对一般人来说，这五种需要由低到高依次排成一个阶梯，当低层次的需要获得相对的满足后，下—个需要就占据了主导地位，成了驱动行为的主要动力 行为是由优势需要所决定： 在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。 3、 态度与公众行为 一、态度及其结构 态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向 , 　　由三个因素构成 : 1、认知：是指主体对态度对象的认知 2、情感：指主体对态度对象的情感体验 3、意图：指主体作用于态度对象的行为准备状态 影响和改变态度的因素 ： (一)社会因素 (二)团体因素 (三)宣传因素 4、霍夫兰的说服模式 霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于: （一）说服者的条件 一个对某问题享有声誉的人总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变 声誉:专门知识或专家身份和超然的态度 (二)信息本身的说服力 在表达一个有争议的问题时，是用正面理由还是正反两方面理由都用 ? (三)问题的排列技巧 首先提出宣传论点，可以引起公众注意，易形成有利的气氛，后提出论点有利于公众记忆 5、流行与公众行为 根据表现的热情程度和持续时间的长短，分为时髦和时狂。 [1]流行的特点： (1)新奇性 (2)时效性 (3)周期性 (4)两极性 有人以革新性为标准把人们分为五种类型： (1)先驱者 : 财力雄厚、富有冒险精神、经常希望尝试新构想的人,占2.5% (2)早期采用者: 能够成功地预见新事物的发展趋势，果断地采用新的构想，占13．5％ (3)前期追随者： 对新构想比较慎重，但能相当积极地追随流行，占34％ (4)后期追随者： 占总人数的34％。 (5)落伍者： 对新构想经常保持戒备，对追随流行的倾向十分不满，并看不惯。比较孤立，最后还是追随流行，但已经成为落伍者。占总数的16％。 (2)追随流行的心理原因 1．从众与模仿 2. 求新欲望 3．自我防御与自我显示 4．追随流行有个别差异